Il problema, spesso, risiede nelle parole utilizzate o nelle promesse che vengono fatte. È vero, una grande campagna di brand awareness potrebbe (e in molti casi riesce) ad aumentare le vendite di un’azienda. Non è però un risultato che si ottiene da un giorno all’altro: l’impatto sui profitti spesso è osservabile sul lungo periodo.
Il mondo della comunicazione e dell’advertising ultimamente si è confrontato proprio su un caso di grande confusione tra sales e marketing, ma anche e soprattutto tra attività di vendita e attività di brand awareness.
Scommettere tutto su una trovata pubblicitaria con Snoop Dogg
Calvin Cordozar Broadus Jr, meglio conosciuto come Snoop Dogg, è una figura controversa della cultura pop: c’è chi lo ama e chi lo odia. Qualsiasi sia la tua opinione su di lui, è innegabile che il brand Snoop Dogg abbia un alto tasso di riconoscibilità (ha più di 84 milioni di follower su Instagram!) e accomuna varie fasce d’età, con interessi disparati e collocate in diverse parti del mondo.
Solo Stove, ex gallina dalle uova d’oro di Kickstarter, si è trasformata in una vera e propria delusione per il mercato azionario. Ma cosa c’entra con Snoop Dogg? Fino a poco tempo fa, i due brand non avevano molto in comune. Se Snoop è famoso per aver fumato durante tutta la sua carriera, Solo Stove è conosciuta per i suoi bracieri senza fumo.
Ma se invece riuscissi a convincere Snoop Dogg a smettere di fumare, raccontando questa svolta epica sui suoi canali social? Ci sarebbe da chiedersi se questo basterebbe a cambiare le sorti di un’azienda in difficoltà e, a quanto pare, si è trattato proprio del piano iniziale (o della speranza) di Solo Stove.
È così che il 16 novembre 2023 Snoop Dogg ha annunciato che avrebbe smesso di fumare sul suo profilo Instagram.
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Metriche di marketing sbagliate
Un solo post su Instagram è riuscito a risvegliare il popolo di Internet, generando oltre 2,8 milioni di like, più di 84 mila commenti e una crescita del 15% per l’account Instagram di Solo Stove. Il traffico web si è più che duplicato nella settimana successiva al post, ma il picco virale non è durato a lungo: il traffico è crollato fino a raggiungere il livello più basso degli ultimi tre mesi.
Questo sicuramente dipende dai numerosi titoli di testate e dai post social che hanno ripreso la notizia, assieme alle molteplici risposte da parte del pubblico. Molti marketer l’hanno considerata una trovata di marketing intelligente, tanto che ha ottenuto il 18° posto nella Top 40 delle migliori ads del 2023 redatta da Ad Age.
Chiunque abbia visto il post e abbia sentito parlare della storia che c’è dietro, ha pensato che fosse un’idea di successo andata virale. Insomma, l’antica tradizione di appoggiarsi su un brand molto affermato per cercare di aumentare l’awareness di un marchio più piccolo.
La campagna ha ottenuto molta risonanza mediatica, ma i risultati in termini di vendite non sono stati altrettanto soddisfacenti, tanto che il CEO di Solo Stove si è dimesso. La società madre, Solo Brand, ha annunciato che il CEO è stato trasferito, affermando che:
“Sebbene la nostra campagna di marketing abbia aumentato l’awareness di Solo Stove, raggiungendo un nuovo e più ampio pubblico di consumatori, non ha portato i risultati di vendita sperati. Questo, assieme all’aumento degli investimenti di marketing, ha avuto un impatto negativo sul nostro risultato operativo lordo”.
Un interessante sviluppo degli eventi.
Confondere brand awareness e vendite è un problema di marketing, non dei vertici aziendali
Da marketer, le prime cose su cui ho riflettuto sono state la velocità con cui è successa la vicenda e di conseguenza il poco tempo concesso all’operazione per decretarne il successo. E soprattutto, ho pensato alla mancanza di comunicazione e di chiarezza circa le aspettative effettivamente concretizzabili attraverso l’iniziativa.
Qualcuno credeva davvero che uno o due post su Instagram avrebbero potuto cambiare significativamente le vendite di un prodotto considerato un lusso, e non un bisogno, con un prezzo di partenza di £250?
Ma possiamo scavare più a fondo in questa campagna. Perché solo un paio di post? Perché avviare la campagna solo verso fine anno? Speravano che il prodotto sarebbe entrato facilmente nella wishlist del Black Friday o di Natale? La campagna è stata supportata da una grande spinta mediatica a pagamento?
Ma c’è un’altra grande domanda: quanto del budget annuale per il marketing è stato dedicato a questa campagna? Considerando soprattutto la dichiarazione del brand relativa al mancato raggiungimento degli obiettivi di vendita e all’impatto negativo della campagna sul margine operativo lordo.
Chi ne ha pagato le conseguenze è stato il CEO, ma è solo colpa sua?
Qualcuno, da qualche parte, gli ha fatto credere che quest’attività portasse a un aumento diretto delle vendite. Parte di questa responsabilità è proprio del team marketing. Come professionisti, dobbiamo migliorare a spiegare cosa, perché, chi e quale impatto avrà.
Il caso di Snoop Dogg è un perfetto esempio dell’enorme impatto che possono avere le campagne di influencer marketing, ma anche di cosa non fare, come non raggiungere gli obiettivi aziendali e come non misurare il successo.
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