In questo panorama iperconnesso i consumatori sono sempre più esigenti e i brand devono saper rispondere in modo efficace. Le nuove generazioni, come la Gen Z, si aspettano che le aziende sappiano interpretare i loro bisogni e offrirgli soluzioni ad hoc, ma non solo. Vogliono essere ascoltati, vogliono essere considerati unici e soprattutto vogliono vivere esperienze uniche. Secondo una ricerca TEAM LEWIS, il 45% degli Zoomer preferisce spendere il proprio denaro per un’esperienza, più che per prodotti o servizi.
Analogico o digitale? Meglio, phygital
Con i lockdown più o meno serrati che si sono susseguiti negli ultimi 2 anni, la corsa al digitale si è fatta ancora più frenetica. Ma di contro ha anche accresciuto la digital fatigue. Le restrizioni dovute all’emergenza sanitaria hanno permesso di rivalutare gli eventi dal vivo, gli incontri di persona e le esperienze in presenza.
Se nel 2020 lo shopping online ha avuto, come immaginabile, un vero e proprio boom, oggi gli Zoomer sembrano preferire gli acquisti nei negozi fisici. Secondo il nostro sondaggio, il 71% preferisce visitare i negozi di persona piuttosto che online. Insomma, quello che sembra emergere è il desiderio di un processo di acquisto che sia esperienziale, durante il quale poter toccare con mano i prodotti, provarli e interagire con il personale di vendita in caso di dubbi o problemi.
Eppure, già da alcuni anni, le tecnologie offrono la possibilità di sperimentare nuovi approcci capaci di integrare il digitale e l’analogico per rendere l’esperienza di acquisto più accattivante e coinvolgente. È l’era del Phygital.
Cos’è il phygital e perché adottarlo?
L’esperienza nel punto vendita è di tipo sensoriale e crea un coinvolgimento emotivo. I canali digitali, da soli, non sono in grado di fare altrettanto. Per rivolgersi alla Generazione Z, è sempre più necessario saper usare in modo efficace tutti i touchpoint, online e offline, per dare vita a un customer journey fluido e coerente.
Quando parliamo di Phygital (o Figitale, physical + digital) intendiamo proprio un approccio di questo tipo. L’obiettivo è creare un ecosistema integrato in cui i canali fisici e digitali convivono in perfetta armonia potenziandosi a vicenda e dando vita a una vera e propria esperienza di acquisto.
Con un approccio Phygital è possibile coinvolgere direttamente l’utente, per esempio raccogliendone i feedback, ascoltandone le critiche, offrendogli servizi personalizzati o invitandolo ad azioni specifiche.
Phygital Marketing
Per Phygital Marketing intendiamo quel complesso di azioni che integrano mondo fisico e digitale e danno vita a un universo ibrido. In questo modo la customer experience di ogni utente sarà unica ed esclusiva.
Sono 3 gli elementi chiave per una strategia di phygital marketing, le cosiddette 3i:
- Immediatezza: le cose devono accadere in un momento preciso
- Immersione: l’utente è il centro e parte attiva dell’esperienza
- Interazione: l’utente è coinvolto in prima persona.
La Phygital experience nel retail
Come abbiamo detto, la customer experience dovrebbe essere continua e ininterrotta attraverso diversi canali, sia on che offline. Il focus di un percorso phygital è il consumatore: tutto ruota intorno alla sua esperienza, al suo coinvolgimento e alle scelte che compie. Per questo ciascun brand dovrebbe studiare l’approccio phygital più indicato in base al proprio pubblico e alle sue necessità.
Oltre alle 3i (immediatezza, immersione, interazione), ci sono altri aspetti importanti nella pianificazione di un percorso phygital:
- Storytelling: il racconto di un brand o un prodotto è sempre un ottimo modo per coinvolgere l’utente su un piano emotivo, facendogli conoscere la nostra storia, i nostri valori e ciò che ci motiva.
- Customizzazione e co-creazione: per creare un legame più saldo con i clienti, i brand possono offrire la possibilità di personalizzare prodotti o servizi, o addirittura di prendere parte al processo della loro creazione, raccogliendo spunti, recensioni e proposte degli utenti
- Community e gamification: il passaparola è un mezzo ancora efficace per oltre il 40% degli Zoomer, e le community online favoriscono proprio lo scambio di opinioni e suggerimenti fra utenti con interessi simili. Cogliere questa opportunità e aggiungere un pizzico di competizione o, viceversa, di lavoro di squadra, potrà rendere la customer experience un vero e proprio gioco e ogni cliente un affezionato brand ambassador.
Esempi di Phygital experience
Già da alcuni anni diversi brand hanno sperimentato approcci phygital, con percorsi di acquisto integrati, servizi in realtà aumentata e altro ancora.
Per esempio, già dal 2017 IKEA ha lanciato l’app IKEA Place che permette di visualizzare i prodotti del catalogo direttamente nella propria casa semplicemente inquadrando gli ambienti con la fotocamera dello smartphone. Qualcosa di simile lo ha realizzato un paio di anni fa la startup Wannaby, con un’app che offre la possibilità di provare diversi modelli di sneakers “indossandole” virtualmente grazie alla realtà aumentata.
Anche il colosso Amazon da qualche anno ha dato il via alle sue attività phygital: negli Stati Uniti sono stati aperti oltre 30 punti vendita fisici “Just walk Out Shopping”, dove poter effettuare gli acquisti senza dover passare in cassa e senza fare alcuna fila. L’app Amazon Go tiene traccia dei prodotti messi nel carrello (fisico) e portati via dal negozio ed effettua automaticamente il pagamento.
Nei negozi del brand di moda Rebecca Minkoff, invece, i camerini diventano interattivi e offrono una vera e propria guida allo shopping. I clienti possono selezionare modelli e taglie tramite i dispositivi in store e troveranno i capi ad attenderli nel camerino. Direttamente da lì, potranno poi richiedere diverse misure o colori per riceverli fra una prova e l’altra.
Insomma, La Generazione Z è il nuovo ed esigente target che sarà sempre più importante per le aziende. Per conquistare la loro attenzione e fiducia, i brand devono ripensare le proprie strategie di marketing e orientare l’approccio in modo da integrare perfettamente online e offline. Il Phygital Marketing è la nuova frontiera da esplorare, dove immaginare processi di acquisto che siano delle esperienze uniche per ciascun utente. L’orizzonte è ampio e le possibilità molteplici, saprai ripensare il tuo customer journey?
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