La Generazione Z – che per intenderci comprende i ragazzi nati fra il 1997 e il 2010 – è cresciuta ed è diventata protagonista in un mondo dominato dalla tecnologia e dai social media. Un recente studio pubblicato da Archrival per Vogue evidenzia come gli zoomer stiano trasformando radicalmente non solo l’approccio delle aziende al marketing, ma anche il customer journey nella sua interezza.
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Negli approcci di marketing tradizionali venivano considerati 5 step di acquisizione lineari (awareness, consideration, conversion, loyalty e advocacy) e la priorità era raggiungere più persone possibili da condurre verso la conversione finale. Questa modalità non si adatta al “nuovo mondo” dei post millennial, che ormai stanno spingendo sempre di più verso un approccio di tipo fluido e dinamico guidato da ispirazione, ricerca, community e loyalty.
L’ispirazione come motore del nuovo paradigma
Per gli zoomer l’ispirazione è un elemento fondamentale nel processo d’acquisto. Non stupisce che il 77% dei giovani consumatori statunitensi consulta i social media per trovare ispirazione e lasciarsi guidare dalle ultime tendenze, soprattutto in ambito fashion o beauty. Le piattaforme preferite sotto questo particolare aspetto sono, nell’ordine, YouTube, TikTok e Instagram. La Generazione Z consuma sempre più contenuti, ma la sfida per tutti i brand non è semplicemente riuscire ad emergere dal rumore di fondo, bensì fornire l’ispirazione nel modo giusto e al momento giusto.
Anche se nell’ultimo anno si è sentito parlare sempre più spesso di deinfluencing, gli influencer continuano a giocare un ruolo fondamentale nella creazione di nuove tendenze, forse molto più che i brand in sé.
Il momento della ricerca per gli zoomer
Al contrario di quanto si possa credere, e al netto delle funzionalità “swipe to buy” proposte dalle varie piattaforme, gli zoomer non sono inclini agli acquisti impulsivi sui social media e anzi, sono fortemente guidati dal prezzo e dal valore del prodotto che sono intenzionati ad acquistare. Le piattaforme social sono diventate dei veri e propri motori di ricerca per scoprire brand e prodotti, trovare le opinioni degli altri consumatori, confrontare articoli simili e valutare l’autenticità di un’azienda. I risultati di un recente studio di SOCi dimostrano infatti che gli zoomer preferiscono Instagram (67%) e TikTok (62%) a Google, anche se quest’ultimo rimane ancora molto in voga per le generazioni più grandi. Al netto di questi dati, la fase di scoperta e raccolta delle informazioni è cruciale per la costruzione della brand loyalty, tanto che il 70% della Generazione Z afferma di fidarsi di un brand solo dopo aver condotto le proprie ricerche.
In questo processo, i brand devono diventare parte attiva per educare adeguatamente i consumatori attraverso messaggi e contenuti autentici ma soprattutto informativi, che possano aiutare il pubblico a prendere decisioni in modo più consapevole. A ciò si aggiunge il fatto che, pur essendo nativi digitali, gli zoomer continuano ad apprezzare l’esperienza offline e preferiscono testare con mano prima di acquistare nel 68% dei casi. La Generazione Z passa liberamente da un canale all’altro durante il processo d’acquisto, quindi i brand devono essere in grado di offrire un’esperienza fluida sia online che offline.
La community come punto di contatto preferito
Il 2024 si conferma l’anno delle community, perché sempre più persone ricercano spazi virtuali per interagire con altri utenti accomunati dagli stessi interessi. Questa tendenza vale ancora di più se facciamo riferimento alla risposta Gen Z, che per il 54% preferisce i brand in grado di promuovere un senso di appartenenza. Questo dato evidenzia la necessità per ogni azienda di investire nella costruzione di un universo di touchpoint rilevanti e coinvolgenti.
Vedi anche: 5 trend social per il 2024
L’uso diffuso di community dimostra l’importanza per i brand di andare oltre la semplice transazione commerciale, impegnandosi a fornire un valore aggiunto in grado di stimolare efficacemente la brand loyalty.
Una relazione reciproca come sinonimo di fedeltà
L’ultimo step del nuovo customer journey degli zoomer è proprio il rapporto con i brand. La fedeltà alla marca non si esprime più attraverso gli acquisti ripetuti, ma con la condivisione degli stessi valori e la scoperta di brand impegnati a migliorare la società che li circonda.
Se da un lato la Generazione Z è aperta alla concezione di brand loyalty, dall’altro si aspetta che siano i brand a guadagnarsela con modalità sempre nuove e costruendo un universo di touchpoint da esplorare nel medio/lungo termine.
Quasi la metà degli zoomer controlla le recensioni online dei prodotti prima di effettuare l’acquisto, quindi nella costruzione della relazione con i brand gli UGC (User Generated Content) giocano un ruolo cruciale, perché permettono ai consumatori di diventare parte integrante della storia del marchio e soprattutto gli danno la possibilità di ascoltare l’opinione dei propri pari.
Zoomer, Millennial e Boomer a confronto
Se da un lato la Generazione Z sta ridefinendo il customer journey, dall’altro sta influenzando significativamente anche le generazioni precedenti, che ormai non sono più escluse dall’uso intensivo del cellulare e dall’accesso a Internet, soprattutto a causa della pandemia.
Da un lato abbiamo i Millennials, che comprende i nati tra i primi anni ‘80 e la metà degli anni ‘90. Gli appartenenti a questo gruppo generazionale si stanno adeguando alle nuove caratteristiche e dinamiche del processo d’acquisto, anche se per certi versi in percentuale minore rispetto agli zoomer.
Dall’altro lato, anche i boomer (i nati fra il 1946 e il 1964) stanno iniziando a familiarizzare con l’approccio non lineare basato sui social media per la scoperta e l’acquisto di un prodotto o servizio. Secondo GWI, TikTok ha registrato una crescita del 57% dei boomer sull’app rispetto al secondo trimestre del 2021, confermandosi come una delle piattaforme preferite anche da chi non è nativo digitale.
In conclusione, il modello tradizionale di customer journey è ormai obsoleto nella vita dei giovani zoomer. Il processo d’acquisto è diventato un ciclo continuo di ispirazione, ricerca, community e fedeltà, dove i brand devono essere in grado di adattarsi e interagire in modo significativo con i consumatori lungo ogni fase di questo viaggio.
La Generazione Z ha il potere di plasmare il futuro del marketing e delle vendite, ma sta alle aziende essere pronte ad abbracciare questo cambiamento per riuscire a rimanere rilevanti e competitive nel mercato moderno. Se cerchi un’agenzia che possa aiutarti a rinnovare la tua strategia di marketing per adattarla ai continui cambiamenti, contattaci e scopri cosa possiamo fare per te!
