Raramente passa un giorno senza vedere in televisione e online notizie sul cambiamento climatico. Di conseguenza, la consapevolezza del consumatore medio sulle tematiche ambientali non è mai stata così grande. Col crescente interesse da parte del grande pubblico sulla questione climatica, tutti i maggiori brand sono sotto i riflettori sul tema della sostenibilità.
È chiaro che, in questo momento storico, c’è ampio spazio per le PR per volgere un ruolo attivo nel comunicare efficacemente questo cambiamento. Ma come è possibile creare una narrativa che guidi una transizione vera e trasparente, e che non sia la solita manovra di greenwashing?
Come faranno i professionisti delle relazioni pubbliche a declinare in maniera efficace il concetto di sostenibilità nella loro strategia di comunicazione?
Il potere delle PR
Il ruolo dei professionisti delle PR si è enormemente evoluto negli ultimi anni, la reattività è rapidamente diventata la loro arma segreta. Non si tratta solo di rispondere rapidamente alle e-mail, ma di essere sempre in sintonia con le ultime tendenze e le questioni che toccano il grande pubblico.
Un team di PR può avere un impatto enorme sulla società, perché dà forma alle opinioni e porta consapevolezza su problemi che non sono ancora in primo piano. Le relazioni pubbliche possono accelerare il cambiamento positivo su diverse questioni per tantissime persone.
Esistono già diversi esempi di brand molto impegnati sul fronte della sostenibilità come Unilever, Nestlé e Ben & Jerry’s, ma probabilmente non c’è mai stato un momento migliore di questo per lavorare sulla propria reputazione e offrire ai consumatori un’immagine più green. Brewdog, ad esempio, ha portato sul tavolo innovazione e cambiamento positivo presentandosi come la prima birra “Carbon neutral”.
I consumatori stanno diventando sempre più attenti alle questioni ambientali dimostrando una propensione a cambiare marca, anche a fronte di un costo economico maggiore. Infatti, secondo uno studio del 2020 della National Retail Federation, il 57% dei consumatori cambierebbe volentieri le proprie abitudini di acquisto per contribuire a ridurre l’impatto ambientale negativo.
I consumatori sono preoccupati per l’ambiente e tenderanno a sostenere i brand che dimostrato il proprio impegno concreto per questa causa. Ora sta ai professionisti delle PR sfruttare l’opportunità per comunicare la loro storia in maniera convincente.
Attenzione al GreenWashing
Dopo che abbiamo parlato delle opportunità e dei vantaggi legati al comunicare correttamente la sostenibilità, approfondiamo anche i rischi a cui ci si espone quando ciò viene fatto male: la campagna di Kendall Jenner per Pepsi è l’esempio perfetto.
Dato che sempre più aziende si stanno orientando verso pratiche più sostenibili, sta cambiando anche il modo in cui tali azioni vengono comunicate ai consumatori e ai vari stakeholder. Una spiacevole conseguenza di ciò è che alcuni professionisti delle relazioni pubbliche e del marketing promuovono in maniera errata questa ondata ecologista sfruttando tattiche fuorvianti: stiamo parlando del greenwashing.
I consumatori si aspettano trasparenza e un impegno onesto e concreto da parte delle aziende per la sostenibilità, e ciò non è mai stato così importante come oggi. Purtroppo, alcune aziende vanno da informazioni fumose a vere e proprie bugie sulla sostenibilità dei propri prodotti, pur non avendo molte prove a sostegno.
Ad esempio, nel 2019, H&M ha dovuto affrontare le conseguenze di un grave errore di comunicazione per la sua linea di abbigliamento definita “consapevole”, rapidamente etichettata come greenwashing data la scarsità d’indicazioni sul motivo per cui fosse più sostenibile.
Alcune volte, il greenwashing può non essere puramente intenzionale ma bensì il frutto di decisioni errate prese ai vertici dei CDA. Nel 2020, Oatly ha annunciato un investimento da parte di Blackstone, una società che in precedenza era stata accusata d’investire in progetti di deforestazione. La protesta degli attivisti per il clima non si è fatta attendere e il marchio tanto amato ha ricevuto un duro colpo alla sua immagine. Il team di relazioni pubbliche, tuttavia, ha fatto un buon lavoro nell’affrontare la cattiva pubblicità agendo in maniera proattiva e onesta. Nonostante questo, Oatly dovrà preoccuparsi dell’impatto a lungo termine di questa decisione.
L’intenzione come chiave di una comunicazione efficace
Come professionisti delle relazioni pubbliche abbiamo la possibilità unica di diffondere un’idea, stimolare la consapevolezza e influenzare comportamenti concreti, semplicemente controllando come, quando e in che modo si comunica.
Spesso, anche trasmettere un messaggio positivo può diventare molto complesso, sia che si tratti di sostenibilità o di altro, perché potresti cedere alla paura di sembrare non autentico.
Quando si comunica la sostenibilità ambientale, costruire un messaggio convincente con trasparenza e onestà è la chiave per conquistare la fiducia del consumatore e migliorare l’immagine aziendale.
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