Se da un lato i sistemi di Intelligenza Artificiale stanno rivoluzionando il modo in cui le agenzie di marketing e comunicazione (ma non solo) si approcciano all’operatività di tutti i giorni, dall’altro sollevano una serie di questioni etiche e legali che richiedono un duro lavoro da parte dei legislatori e dei consulenti legali di tutto il mondo.
Proprietà Intellettuale: cos’è e perché riguarda (anche) il marketing
La proprietà intellettuale è l’insieme di diritti e norme che tutelano le opere dell’ingegno umano come opere d’arte, invenzioni, opere letterarie, oggetti di design, simboli, nomi e immagini. Le due macro categorie di cui fanno parte i diritti di proprietà intellettuale includono le proprietà industriali (come i brevetti, i marchi, i disegni industriali) e il diritto d’autore che tutela le opere creative (come opere d’arte, letteratura, musica o design) e quelle digitali (come i software o le banche dati).
Da un lato, come abbiamo detto, la proprietà intellettuale riguarda anche la tutela dei prodotti di un’azienda o del suo stesso marchio, che possono in questo modo restare unici e garantire al brand il suo vantaggio competitivo nel mercato. Oppure si può decidere di monetizzare vendendo i diritti di utilizzo dei propri brevetti, marchi o copyright.
Da un altro lato, nelle campagne di marketing è importante sempre assicurarsi di non violare la proprietà intellettuale di ogni immagine, video, musica, logo, utilizzati nella realizzazione degli asset creativi. In questo senso, ci sono alcuni concetti che è importante tenere a mente e che rendono tutto più complicato quando abbiamo a che fare con asset generati dall’ IA.
Diritto d’autore vs. Copyright
Il diritto d’autore tutela la paternità delle opere creative originali come per esempio immagini, musiche, video, ma anche prodotti digitali, piattaforme, servizi, software o codici sorgente. Grazie al diritto d’autore, il creatore di un’opera sarà protetto da eventuali diffusioni non autorizzate della sua creazione o, ancora peggio, dal plagio.
Per utilizzare un asset coperto da diritto d’autore è necessario contattare il creatore di quell’opera per avere l’autorizzazione. Il diritto d’autore solitamente resta all’autore per tutta la sua vita, alla sua morte passa agli eredi per 70 anni, oltre i quali l’opera è considerata libera da diritti e di dominio pubblico.
Il copyright, spesso rappresentato dal simbolo ©, è simile al diritto d’autore, ma non tutela tanto il creatore quanto l’opera stessa, garantendo all’autore il controllo sulla sua diffusione. A differenza del diritto d’autore, valido per il semplice fatto di aver realizzato un’opera, il copyright deve essere registrato.
Anche per utilizzare un’opera protetta da copyright è necessaria un’autorizzazione, o licenza. Nel caso di asset utilizzati per il marketing questo aspetto è molto importante. in quanto l’utilizzo, la modifica o l’impiego per scopi commerciali, di un certo asset, è regolato dalla licenza che si possiede.
Creative commons
Una licenza un po’ particolare è quella chiamata Creative Common (CC). In questo caso, l’autore rende disponibili alla distribuzione e all’uso le proprie opere. Si tratta in genere di creator, professionisti o dilettanti, più interessati a veder circolare liberamente le proprie creazioni piuttosto che a trarne direttamente dei guadagni. Le licenze CC possono essere di vari tipi. È importante ricordarsi sempre di rispettare le condizioni di utilizzo stabilite dall’autore. Per esempio, in alcuni casi potrebbe essere richiesto di indicare l’attribuzione dell’autore (i crediti) o di utilizzare l’opera senza modificarla o ancora di utilizzarla solo per scopi editoriali, ma non commerciali.
E quando si parla di Intelligenza Artificiale?
La questione della proprietà intellettuale e del diritto d’autore in relazione alle tecnologie di IA è complessa e in continua evoluzione, ma soprattutto cambia significativamente in base alla giurisdizione del Paese. L’Unione Europea, ad esempio, è sicuramente pioniera in questo campo, essendo stata la prima ad aver approvato una legislazione specifica in materia di Intelligenza Artificiale, l’AI Act.
Leggi anche: Artificial Intelligence Act: cos’è e cosa prevede
Pur essendo uno strumento altamente creativo, un qualsiasi tool di Intelligenza Artificiale generativa è comunque programmato dall’uomo e questo solleva degli interrogativi su chi possa effettivamente rivendicare la paternità sugli output. Anche se la giurisprudenza è ancora piuttosto limitata da questo punto di vista, la questione è comunque già emersa.
Un esempio è una sentenza del 2021 che ha ribadito che l’inventore di un brevetto deve essere necessariamente un essere umano, e non un sistema di Intelligenza Artificiale. Questo significa che un prodotto generato da un’IA non potrà comunque essere brevettato.
Alcuni paesi hanno invece affrontato la lacuna giuridica sulla paternità delle opere realizzate da IA, andando a modificare le leggi esistenti e assegnando i diritti di proprietà intellettuale al proprietario dell’IA generativa o al programmatore che l’ha sviluppata.
Conclusioni
Insomma, il tema è ancora tutt’altro che chiuso. Per i giuristi sarà sempre più una sfida stare al passo con le innovazioni offerte dai modelli di IA per capire come regolare e tutelare gli autori. Qualsiasi soggetto sia possibile identificare come autore!
Ma nel frattempo, se per una campagna marketing volessimo usare, per esempio, delle immagini generate con IA, come potremmo acquistarne la licenza per uso commerciale?
Già da qualche tempo, in realtà, sono apparse le prime campagne realizzate sfruttando asset prodotti da un’intelligenza artificiale che, in alcuni casi hanno saputo giocare sulle lacune e sui meccanismi stessi delle IA.
Per poter utilizzare asset generati dagli strumenti di IA per le nostre campagne marketing, la cosa migliore che possiamo fare per essere compliant è acquistare un abbonamento pro al tool che intendiamo utilizzare e verificare che la licenza associata al piano selezionato ci permetta effettivamente di usare gli output generati per gli scopi desiderati, che siano editoriali o commerciali.
Come abbiamo visto le innovazioni in questo campo e le sue regolamentazioni sono in costante evoluzione. Come professionisti del marketing è importante conoscere i concetti di proprietà intellettuale, diritto d’autore, copyright, ma è altrettanto importante essere sempre aggiornati per potersi velocemente adattare a qualsiasi novità in ambito tecnologico o giuridico.
