Ascolta il 1 episodio live della 3 stagione
Se vuoi lasciarci un commento scrivici a [email protected]
Per ascoltare tutti gli episodi, visita la pagina Una Cosa Al Volo.
AI & Brand Trust: Strategies to Stand Out in the Age of AI
AI & Brand Trust: Strategies to Stand Out in the Age of AI è l’incontro privato organizzato da TEAM LEWIS durante il Marketing Forum del 18 settembre 2025.
Il panel ha visto sul palco lo speaker del Marketing Forum Kyle Chayka, giornalista del New Yorker ed esperto di cultura digitale e AI, Gianni Rusconi, giornalista e digital innovation contributor per Il Sole 24 Ore e Yvonne van Bokhoven, COO di TEAM LEWIS, in qualità di moderatrice.
Il Marketing Forum, organizzato da ROI Group, è il più grande appuntamento italiano dedicato al marketing e all’innovazione.
•·················•·················•
Yvonne: Buon pomeriggio a tutti, sono molto felice di avervi qui con noi oggi. Nei prossimi 35-40 minuti abbiamo l’onore di avere il nostro relatore ospite Kyle Chayka, autore di diversi libri, tra cui Filterworld. Gianni Rusconi è invece il nostro ospite italiano, giornalista del Sole 24 Ore, consulente di alcune agenzie di comunicazione e consulente per la content creation. Ma partiamo subito. Il primo punto è per Kyle: se i consumatori non costruiscono più attivamente le proprie preferenze, i brand devono chiedersi: a chi si stanno rivolgendo?
Kyle: Io credo che l’era dei social media abbia creato una serie di derive. La gestione dei contenuti è molto diversa oggi, è un po’ come lanciare un contenuto nel vuoto e ci sono delle conseguenze rispetto a tutto questo, però chiaramente oggi si cerca di creare un rapporto diretto con il consumatore in modo tale da potersi ricollegare. Credo che ci sia uno slancio importante in questo momento, proprio rispetto a questa cosa.
Yvonne: Ci sono degli esempi? Lo hai visto in qualche ambiente particolare?
Kyle: Beh, nei social media sicuramente, ma anche nelle newsletter. Ad esempio, su Beehiiv e Substack ci sono alcuni creator individuali, scrittori e giornalisti che instaurano rapporti diretti con i subscribers e guadagnano di fatto da quello. È un circolo virtuoso, è sostenibile se ci pensate. Credo che questo sia abbastanza entusiasmante. È un trend quasi controintuitivo, perché passiamo da una mass communication a quello che invece è nuovamente individuale.
Gianni: L’audience a cui le aziende vanno a rivolgersi oggi è sicuramente influenzata dal lavoro degli algoritmi e dell’ntelligenza artificiale. Direi che non c’è discussione su questo fatto, quindi vanno prese le contromisure del caso. Non è così semplice trovarle, ovviamente, e quindi tutto nasce da un lavoro di analisi di quello che può essere il consumatore oggi, influenzato da recensioni, notifiche, alert di vario genere, perché siamo – come diceva anche stamattina Kyle – sempre connessi. Queste informazioni che ci arrivano addosso difficilmente le possiamo evitare come consumatori. Il vero nodo del problema è capire quanto ogni consumatore sia influenzato dagli input che riceve. La capacità delle aziende di intercettare questa sensibilità ad essere condizionati o a scegliere liberamente un marchio, un servizio o un prodotto è la vera sfida del futuro e c’è dietro tutto un lavoro, non indifferente, di competenza e affinamento del proprio stile di comunicazione. Per chiudere, comunicare bene all’esterno (azienda-audience, ma anche giornale-lettori), è quanto mai di primaria importanza. Deve per forza essere una priorità, altrimenti il rischio è che tutto diventi molto più piatto e omologato, col rischio di perdere assolutamente il controllo della comunicazione stessa.
Yvonne: Questo è un ottimo punto, perché Kyle ha proprio parlato dell’AI slop. C’è forse il pericolo di essere inondati da contenuti di bassa qualità, generati dall’Intelligenza Artificiale?
Kyle: Beh, sì, sicuramente. Lo stiamo sperimentando proprio adesso, ad esempio con i video generati dall’Intelligenza Artificiale che invadono i social media. Credo che quello che mi spaventa di più sono tech executive del calibro di Zuckerberg che puntano sempre di più sui video generati dall’AI, quindi in futuro ce ne saranno sempre di più. Anche su Spotify c’è più o meno lo stesso problema, dove moltissima musica ormai è generata dall’AI. Beh, questo a me spaventa.
Yvonne: C’è anche una band AI adesso, sembra essere un nuovo fenomeno. Allora, domanda numero due. Quali sono i rischi per i brand che adottano un’estetica troppo algoritmica?
Kyle: Il rischio è di perdersi, di restare in qualche modo intrappolati nei contenuti di altri, senza cercare di fatto di emergere e raggiungere la target audience. Se non si è veramente nuovi, accurati e individuali, allora è molto difficile andare avanti, perché si perde l’interesse e la connessione con la target audience, che si sposta verso contenuti migliori prodotti da altri. Se i brand non cercano di costruire una relazione più personale con gli utenti, viene a mancare qualsiasi tipo di rapporto umano.
Yvonne: Certo, quindi torniamo nuovamente all’importanza del rapporto, dell’autenticità, dell’identità che il brand deve avere per poter comunicare.
Gianni: Sì, mi collego a quello che dicevo prima, ribaltando il concetto. I consumatori sono influenzati dal lavoro degli algoritmi e lo sono di conseguenza anche le aziende nel preparare i messaggi che devono influenzare i consumatori. Il rischio più grande? È quello di perdere l’identità di un marchio. Questo significa che se io marketer costruisco la mia campagna di comunicazione senza pescare in quello che è l’esperienza, il purpose e tutti quelli che sono i reali messaggi che identificano il mio brand, ma semplicemente dò all’Intelligenza Artificiale il compito di creare la mia campagna di comunicazione, rischio di essere e di dire le stesse cose di qualcun altro che fa il mio stesso mestiere. Dico una cosa banale, ma credo che sia un po’ l’essenza di tutto il ragionamento che si sta facendo qui oggi: la componente umana non può essere messa da parte. Non è neanche a fianco dell’Intelligenza Artificiale, ma sta davanti. Deve averne sempre e comunque il controllo, che si stia parlando di utilizzo di algoritmi per gestire le interazioni con i clienti o di Intelligenza Artificiale generativa per creare testi o quant’altro. Il valore aggiunto che ci mette la persona competente su quella materia è fondamentale. Altrimenti, se io dovessi dare un prompt all’Intelligenza Artificiale e lo stesso prompt lo dà un mio competitor, il rischio è che l’Intelligenza Artificiale ci dica esattamente la stessa cosa. Il consumatore che legge le nostre campagne, come fa a scegliere se gli stiamo dicendo le stesse cose? Questo tra l’altro già succede oggi.
Yvonne: Sì, hai completamente ragione. Ok, domanda numero tre: quali sono le opportunità che l’AI offre per tornare alla vera scoperta e creatività?
Kyle: Hai parlato della band di Intelligenza Artificiale, no? È una jam band psichedelica e sembra che abbia un bel po’ di fan. Credo che il motivo sia che la musica è buona, non perché è generata da Intelligenza Artificiale, ma semplicemente perché chiunque l’ha creata alla fine ha fatto una buona musica. Quindi l’AI è uno strumento e ovviamente abbiamo già avuto moltissimi strumenti digitali ad oggi, modi per poter impattare e creare la cultura. Io credo che potremmo davvero utilizzare l’AI per fare un lavoro di adattamento, non dovremmo fermarci all’AI. Anche nell’utilizzo dell’AI generativa, è assolutamente necessario aggiungere il proprio tocco, per renderla più umana grazie al nostro gusto e alla nostra sensibilità, che ci permettono di creare qualcosa di diverso. Alla fine è questo che vogliamo tutti.
Yvonne: Beh, certo, la componente umana è fondamentale. Io e Gianni prima stavamo proprio parlando dell’avvento delle nuove tecnologie. Abbiamo qualche anno in più di te e ci ricordiamo bene dell’avvento dei social media, è stato un fenomeno gigantesco, un po’ come sta succedendo adesso con l’Intelligenza Artificiale. È normale riflettere sui nuovi strumenti per cercare di capire cosa succederà, ognuno aveva la sua opinione, proprio come accade oggi in merito all’AI. Gianni, cosa ne pensi?
Gianni: Sì, provo a fare una sintesi. Ci sono moltissime opportunità per aumentare il livello di creatività e produttività, non solo in termini di quante cose faccio, ma anche se le faccio meglio o più originali. In questo senso l’Intelligenza Artificiale va vista come un aumentatore. È una parola un po’ brutta, ma spero che renda l’idea. Se uso lo strumento nel modo giusto e consapevole, mi offre la possibilità di avere molti più spunti su cui mettere la mia professionalità di creativo. L’errore da non fare è affidare alla macchina quello che è il compito fondamentale di chi fa questo mestiere, ossia dirgli “fai creatività al posto mio”, invece di “aiutami a essere più creativo”. Nella capacità intrinseca della tecnologia di analizzare una quantità di dati in tempi rapidissimi e in quantità enormi, sta proprio la possibilità di aumentare quel tipo di prestazione, cioè dell’essere creativo. Rimane sempre e comunque alla base quello che dicevo prima: sono io persona, io esperto, io creativo che dò delle indicazioni e ne governo le risposte, perché se dovessi fidarmi ciecamente di cosa mi dice un modello di LLM, non avrei comunque la certezza che sia la risposta più affidabile e migliore in assoluto. Se mi affidassi solo ed esclusivamente alla macchina, ne deriverebbe il rischio di poter essere deficitario nel mio voler essere creativo.
Yvonne: Vi faccio un’ultima domanda. Domanda numero quattro: credete che sia possibile trovare un equilibrio tra velocità e affidabilità, senza perdere la componente umana?
Kyle: Sì, se siamo fortunati. È una tecnologia che sta accelerando e accelerante, così come altre tecnologie che abbiamo visto prima. Nel passaggio alla macchina fotografica digitale ci sono state inevitabilmente frizioni e problematiche, ad esempio. Quello che credo sia il problema oggi, non è soltanto la macchina in sé, ma è la percezione. Non siamo ancora abituati all’esistenza di questa tecnologia, perché esiste da poco. Da circa 2 anni e mezzo è diventata di dominio pubblico, non è molto. La forma mentis delle persone sta facendo fatica. Dobbiamo ancora lavorare su questo nuovo equilibrio, qualcosa che forse troveremo di più in futuro, quando avremo capito finalmente che cosa effettivamente succede. Così come quei film di fantascienza, dove le persone fanno molta fatica a capire, perché ci raccontano qualcosa del futuro che ancora non riusciamo a percepire e immaginare, no? Ecco, l’Intelligenza Artificiale fa un pochino la stessa cosa oggi: genera la stessa sensazione. Se si riesce a sviluppare le giuste competenze, io credo che anche i creativi potranno usarla al meglio e potenziare quelle che sono skills già esistenti.
Yvonne: Sì, in effetti noi la usiamo da poco. Ma se pensiamo a realtà come Amazon Shopping, già veniva utilizzata da tempo. Gianni, un tuo commento?
Gianni: Assolutamente sì, va trovato questo equilibrio, per forza di cose. Se guardo alla mia professione, a chi fa il mestiere di giornalista, io credo che oggi il 99% usi l’Intelligenza Artificiale. Ve lo posso dire senza problemi. Questo non significa che gli articoli che voi trovate pubblicati sui giornali, che siano online o sulla carta, li scriva l’Intelligenza Artificiale. Guai se lo fosse. Ci si può far aiutare. È uno strumento che mi può aiutare a fare meglio il mio lavoro? La risposta è sì. Devo starci attento? La risposta è altrettanto sì. Nel starci attento intendo che se delego completamente la stesura di un articolo all’Intelligenza Artificiale, il rischio che ci siano degli errori è ancor più grande di quanto io non possa sbagliare nell’attingere a delle fonti che ho selezionato come le mie più attendibili per scrivere il mio articolo. Vi faccio un esempio che spero possa essere emblematico di questo. Il Washington Post ha un servizio che si chiama Ask the Post AI. Gli abbonati possono interagire con l’Intelligenza Artificiale della testata e chiedere “Vorrei avere una sintesi di questo argomento, di questo articolo pubblicato”. Il sistema consulta il database degli articoli online del Washington Post dal 2006 ad oggi, quindi lavora su articoli pubblicati dai giornalisti della testata, e nel momento in cui visualizza la risposta compare un chiaro avviso ai lettori che dice “Attenzione che il risultato del mio lavoro non è infallibile”. Pur pescando dentro fonti già verificate, il lavoro di sintesi che fa l’Intelligenza Artificiale ha dei margini se non errori, di interpretazioni. Tanto che l’avviso dice “Per avere una certezza di quello che io sto dicendo, vai a consultare gli articoli da cui ho recuperato il materiale”. Secondo me, è la prova provata che il margine di fallibilità dell’Intelligenza Artificiale è ancora parte integrante di questo percorso e quindi, al di là del fatto che i giornali la usano e la useranno sempre di più, quello che fa fede è l’attendibilità delle notizie che si pubblicano e l’importanza della selezione delle fonti. Se ho attinto a una fonte autorevole e verificata, tendenzialmente non sbaglierò e non incorrerò nel rischio di fake news. Se prendo come fonte quello che pesco in rete e poi lo dò in pasto all’Intelligenza Artificiale, convinto che mi sistemi questo errore, sono io a sbagliare clamorosamente. Sta lì il punto di equilibrio, nell’utilizzare la macchina per quelle che sono le sue prerogative: analizzare un sacco di dati, dare degli spunti, velocizzare la lettura di un report in PDF di 25 pagine. Lì diventa fondamentale. Sul fatto che si deleghi a questo companion tutto quello che io ho sempre fatto mettendoci ore, assolutamente no. Nel cercare questo equilibrio, bisogna capire che l’AI non può sostituire il nostro lavoro ma semplicemente darci una mano. Bisogna trovare il punto d’incontro ideale, ma è tutt’altro che facile.
Visualizza questo post su Instagram
