Gelukkig zijn er meerdere wegen die naar Rome leiden. Heb je al eens gedacht aan employee advocacy om je bereik te vergroten? Dit is een (vaak vergeten) onderdeel van contentmarketing waarbij je het netwerk van je collega’s benut om je boodschap op een geloofwaardige manier over te brengen.
Het bereik van het netwerk van medewerkers is vaak groter dan we in eerste instantie denken. Zo heeft een medewerker op LinkedIn gemiddeld 300 connecties, een Facebookpagina met gemiddeld 300 vrienden en dan hebben sommigen nog een Twitter-account. Dit is een aardig groot (en gratis!) bereik dat je in je huidige contentstrategie misschien wel links laat liggen. Zonde natuurlijk, want content die wordt gedeeld door medewerkers wordt vaak gezien als geloofwaardiger dan alles wat je deelt via een bedrijfspagina- of –account.
Daarnaast is deze vorm van contentmarketing misschien wel effectiever dan sponsored content. Het is namelijk de digitale vorm van mond-tot-mond-reclame. De kracht achter mond-tot-mond-reclame is dat mensen meer waarde hechten aan aanbevelingen van mensen die ze vertrouwen, zoals vrienden en familie.
Ondanks de effectiviteit van employee advocacy wordt dit marketinginstrument slechts mondjesmaat toegepast. Zo blijkt uit ons LEWIS onderzoek dat slechts de helft van de ondervraagde organisaties een employee advocacy-programma heeft. Dit is opvallend, want het starten met employee advocacy is heel laagdrempelig door interne tools zoals Smarp.
Experimenteren met employee advocacy
Maar voordat je een compleet employee advocacy programma opzet, kun je er beter eerst mee experimenteren. Stuur bijvoorbeeld een simpel mailtje naar je collega’s met de link naar de content met een korte omschrijving en vraag of ze het willen delen via hun social kanalen. Bekijk vervolgens via Google Analytics of de betreffende webpagina daadwerkelijk beter bezocht is. Zo kun je laagdrempelig ontdekken of het iets is voor jouw organisatie.
Wanneer je daadwerkelijk aan de slag gaat met employee advocacy, dan is het goed om het onderscheid te maken tussen twee niveaus:
- Je medewerkers stimuleren om bestaande content te verspreiden
- Je medewerkers betrekken bij het produceren van nieuwe content
Niveau één is het meest laagdrempelig; de focus ligt hierbij vooral op het faciliteren. Je moet het delen van content zo gemakkelijk mogelijk maken voor je collega’s. Inmiddels zijn er talloze interne tools beschikbaar die je organisatie hierbij helpen, zoals Smarp die we net al noemden.
Zo’n interne tool werkt als volgt: wanneer een collega een blog heeft geschreven, krijgen alle collega’s per mail een verzoek om deze content te delen via hun eigen social media-kanalen. Dit kan met slechts één druk op de knop, door op de ‘share’ button te klikken. Bij het delen ervan, is het overigens wel belangrijk dat medewerkers zich daadwerkelijk betrokken voelen bij de content. Het is namelijk niet de bedoeling dat medewerkers fungeren als social media robots en op de automatische piloot zoveel mogelijk content delen. Geef medewerkers de vrijheid om vooral zelf te beslissen welke content ze willen delen, zodat het authentiek blijft. Moedig ze daarnaast aan om de content die ze delen te voorzien van een begeleidende tekst, waarmee ze de content persoonlijk duiden. Dit maakt de gedeelde content geloofwaardiger, authentieker en relevanter.
Employer advocacy 2.0
Naast niveau één onderscheiden we binnen employee advocacy nog een niveau twee; vooral geschikt voor de doorgewinterde contentmarketeer.
Bij niveau één hebben we het gehad over het delen van bestaande content via de social kanalen van je medewerkers, maar je kunt dus nog een stapje verder gaan: je medewerkers niet alleen betrekken bij je contentstrategie, maar hen ook daadwerkelijk inzetten; dan ben je bij niveau twee aanbeland. Je helpt je collega’s dan om zelf content te bedenken die ze vervolgens kunnen delen met hun eigen netwerk. Met name collega’s met een groot netwerk én inhoudelijke kennis zijn hiervoor geschikt.
Als je dit wilt opzetten binnen je organisatie, ligt de nadruk niet zozeer op het faciliteren, maar juist op het regisseren. Om te zorgen dat je collega een kwalitatief goed en relevant verhaal oplevert, is het belangrijk dat je de touwtjes stevig in handen neemt: jij bepaalt het kader en de randvoorwaarden van het verhaal en de boodschap. Of misschien besluit je om deze verhalen zelf op te schrijven of – als je het echt professioneel wilt aanpakken – een tekstschrijver in te huren.
Houd het klein
Of je nu met niveau één of twee start, het is in geen geval nodig om groots te beginnen met een uitgebreid plan van aanpak. Begin gewoon wat te experimenteren, al doende leert men toch? En resultaat bereik je al snel, want wanneer slechts tien medewerkers binnen je organisatie content verspreiden via hun eigen social media-kanalen, heb je al snel een extra bereik van 4.000 personen. Start dus vooral met experimenteren met een kleine groep collega’s en ontdek of het werkt voor jouw organisatie. Eén ding is zeker: je hebt weinig te verliezen, want employee advocacy is de goedkoopste manier om je bereik te vergroten.
