Tijdens een avond eindeloos swipen op TikTok, kwam er na een rits video’s van puppy’s ineens iets interessants voorbij. In de video zag ik een demo van DALL-E, een generator die geschreven tekst automatisch omvormt naar een afbeelding door middel van Artificial Intelligence (AI). In de video zie je dat de gebruiker een steeds specifiekere tekst invoert. Van “een meisje met een rood shirt lopend op een trap” gaat het naar “een meisje lopend op een infinity trap gemaakt van koekjes in de wolken”. De tool tovert de verzoeken binnen enkele seconden om in prachtige afbeeldingen.
Ik ben meteen onder de indruk. Het toont het vermogen van AI om concepten visueel weer te geven. Tegelijkertijd denk ik: wat zullen dit soort tools betekenen voor de creatieve dienstverlening? Zijn AI-gedreven oplossingen een bedreiging voor het vakgebied of is het juist een aanvulling? Ik ging hierover in gesprek met de mensen binnen TEAM LEWIS die hier het beste antwoord op kunnen geven, namelijk met Arjun Singh, Global Creative Operations Director en Andy Martinus, Head of Innovation.
@karenxcheng A demo of DALL-E 2 ? will be doing a live demo and taking audience requests, see my IG for details #dalle2 #openai #artificialintelligence ♬ original sound – Karen X
Wat is jullie eerste gedachte bij het zien van DALL-E? Gaan dit soort tools impact hebben op de creatieve dienstverlening?
Arjun: “Allereerst is het belangrijk om te beseffen dat creativiteit bestaat uit processen. Vaak denkt men dat het enkel gaat om het creëren van mooie afbeeldingen en video’s. Alsof het een soort magie is. Maar we werken in een omgeving waar we een briefing van de klant ontvangen. Hiervoor moeten we binnen een bepaalde tijd en lettend op het budget, een uniek resultaat leveren. Om dit te kunnen doen zijn er processen nodig. Dit begint met een creatieve strategie, daarna conceptualisering, creatie en uiteindelijk productie en levering. De wereld van AI, zoals DALL-E, zit helemaal aan het einde van het proces. Het kan helpen de productie en levering te versnellen.
Opdrachtgevers selecteren ons juist op ons unieke denkwerk. AI-tools werken logisch, maar ons creatieve brein niet. AI-tools zoals DALL-E zijn niet in staat om de willekeur van onze hersenen te kopiëren. De manier waarop wij sprongen maken van idee naar idee en uiteindelijk tot creatieve, op maat gemaakte concepten komen is uitzonderlijk. Daarom kunnen we deze tools op dit gebied niet gebruiken. Als het gaat om de uitvoerende kant, zoals het creëren van beeldmateriaal of film, kan het nuttig zijn. Maar zelfs dan geldt dat we zo uniek mogelijk proberen te zijn. Als iedereen AI-tools zou gebruiken aan de productiekant, dan wordt de wereld uiteindelijk generiek. En dat is nu precies wat bedrijven niet willen zijn.”
Zijn er situaties waarin dit soort AI-tools wel een oplossing kunnen zijn?
Arjun: “Het zou op een bepaald niveau nuttig kunnen zijn voor kleine en middelgrote ondernemingen, die zich een bepaalde vorm van creatieve ondersteuning niet kunnen veroorloven. Deze bedrijven kunnen een tool als DALL-E gebruiken om hun website of andere middelen er wat gelikter uit te laten zien. Ook als je marketingmiddelen snel en op schaal moet opleveren, en als de tone of voice en authenticiteit minder belangrijk zijn, kan AI handig zijn.”
Andy: “Naast het creëren van afbeeldingen op basis van tekst, zie ik dat DALL-E nog iets interessants kan. Je kunt de software gebruiken om elementen aan een afbeelding toe te voegen. Ik zou dit wederom niet gebruiken in de eerste fasen van het proces, waarin je vooral bezig bent met het ontwikkelen van een origineel concept. Echter, kan het wel helpen om bepaalde gedachten, ideeën of wijzigingen eenvoudig te visualiseren. Je kunt het proces versnellen door een tool als DALL-E te gebruiken om vervolgens weer zelf of met je team verder te werken.”
Zijn jullie wel eens in aanraking gekomen met soortgelijke tools in jullie dagelijkse werk?
Andy: “Het doet me denken aan AI-copywriting software. Deze software heb ik een tijdje getest. Het beweert dat het social headers, blogposts en dergelijke kan schrijven. Je hoeft maar één of twee woorden in te typen en vervolgens geeft de tool suggesties voor bijvoorbeeld volledige social posts. Dit kan nuttig zijn om wat inspiratie op te doen, maar het is niet 100 procent accuraat. Er is dus wel een usecase voor deze tool, maar het zal high level consultancy of creativiteit niet vervangen.”
Gerelateerd: Marketing in de Multiverse – hoe ziet dat eruit?
Moeten we rekening houden met bepaalde aspecten bij tools als DALL-E?
Arjun: “Creatieve mensen hebben de neiging om tools te ‘hacken’ en het voor andere doeleinden te gebruiken dan waarvoor het oorspronkelijk is bedoeld. Dat verwacht ik ook bij DALL-E. Mensen zullen het vast gebruiken, maar waarschijnlijk op een andere manier dan we verwachten.”
Andy: “Het is ook belangrijk om goed na te denken over zaken als auteursrecht. Wie is de eigenaar van de afbeeldingen die de tool creëert? Is DALL-E eigenaar, koop je de gebruiksrechten en kunnen anderen de afbeelding ook gebruiken, zoals bij stock images?”
Wat is de conclusie die bedrijven volgens jullie moeten trekken na het zien van dit soort tools?
Arjun: “De natuurlijke reactie van de meeste mensen is dat er een spanningsveld is tussen AI en de creatieve werkomgeving. Ik denk dat dit niet nodig is. Er is een usecase voor dit soort tools, maar we hoeven het zeker niet te zien als bedreiging voor het creatieve vakgebied. AI kan de manier waarop ons brein werkt niet vervangen. AI kan sommige delen van het proces versnellen en het kan kleinere bedrijven met minder mogelijkheden ondersteunen. Als je een meer ontwikkeld bedrijf bent dat aan een lange termijn merkverhaal werkt en aan een eigen look-and-feel, dan zal je nog altijd met experts uit het creatieve veld blijven samenwerken.”
Meer weten over de nieuwe ontwikkelingen en trends op het gebied van artificial intelligence en design in 2022? Onze creatieven gaan graag het gesprek met je aan!
