Even kort terug naar de basis. Een InMail kennen we als een persoonlijk bericht dat je kunt versturen naar de LinkedIn privé-inbox van een ander. Zelfs als diegene niet tot je netwerk behoort. Het aantal InMails die via het platform zijn verzonden, zijn in de afgelopen 5 jaar verviervoudigd, waardoor het een logische stap is voor LinkedIn om de focus hiernaar te verleggen.
Maar wat zijn deze conversation ads precies? En waarom zou je ze gebruiken in je marketingcampagne? Ik kijk in dit artikel naar een aantal learnings uit de afgelopen weken.
Real-time gesprek
De term ‘conversation ad’ zegt het al een beetje. Met een conversation ad kun je echte gesprekken nabootsen; zie ze als een geavanceerde en geautomatiseerde versie van de InMail, waarin je meerdere call-to-actions toe kunt voegen. Hierdoor ontstaat een real-time gesprek. Ontvangers krijgen meerdere antwoordopties die hen naar een volgende stap in de conversatie leidt, waardoor het voor marketeers mogelijk is een persoonlijkere ervaring te creëren.
Je kunt uit drie call-to-action buttons kiezen: een lead gen formulier, stuur naar een landingspagina of start een nieuw gesprek. Marketeers kunnen meerdere nieuwe berichten toevoegen, elk met een maximum van vijf call-to-action knoppen. Het grootste voordeel is dat je de call-to-action knoppen zelf kunt bepalen: “bekijk onze casestudies”, “lees er hier meer over” of “download het whitepaper hier”.
Stip op de horizon
Op dit moment zijn er twee campagnedoelstellingen waarin je de conversation ad kunt gebruiken: website bezoeken en leadgeneratie. Wanneer je de campagnedoelstelling website bezoeken kiest, moet je aan het einde van het ‘gesprek’ twee call-to-action knoppen opnemen die naar een landingspagina leiden. Als je campagne doelstelling leadgeneratie is, kun je echter maar één lead gen formulier in je advertentie opnemen.
Heb je een specifiek doel voor ogen, zoals het boosten van inschrijvingen voor een webinar of het werven van nieuwe medewerkers? Dan heeft LinkedIn het je gemakkelijker gemaakt door diverse sjablonen toe te voegen.
Waarom en wanneer?
De conversation ad geeft een nieuwe dimensie aan het creëren van engagement met je doelgroep. Door het nabootsen van een gespreksdialoog stap je van eenzijdige communicatie af. Je doelgroep is niet meer beperkt tot het invullen van een formulier of een klik naar een landingspagina, waardoor het engagement wordt verhoogd. Denk er maar eens over na; mensen hebben verschillende wensen en behoeften en hoe meer keuze er voorhanden is, hoe waarschijnlijker het is dat iemand vindt wat hij nodig heeft. Het geeft iemande de controle om engagement te tonen op de manier waarop hij dat wil.
In tegenstelling tot de regieliere InMails worden conversation ads alleen verstuurd wanneer de ontvanger uit je doelgroep online is. Dat betekent dat het bericht alleen wordt verstuurd (en alleen in rekening wordt gebracht) wanneer de ontvanger uit je doelgroep niet alleen actief is op LinkedIn, maar ook daadwerkelijk online is en gebruik maakt van LinkedIn op het moment dat het bericht verstuurd wordt waardoor de kans op engagement verhoogt.
Inmiddels hebben we de eerste ervaringen met de conversation ad opgedaan. Op basis van deze ervaringen, deel ik graag een overzichtelijk stappenplan. Zo heb je binnen no-time jouw eigen conversation ad opgezet.
1. Stel je doelgroep samen
Het succes van een conversation ad is, net als de reguliere InMail campagnes, sterk afhankelijk van het samenstellen van de juiste doelgroep. Het is belangrijk om je doelgroep zorgvuldig op te bouwen op basis van de belangrijkste profielen die je probeert te bereiken, evenals het opbouwen van een look-a-like doelgroep op basis van deze belangrijkste profielen.
2. Bepaal de afzender
Een conversation ad wordt verstuurd vanuit een persoonlijk profiel. Het kiezen van de juiste afzender voor je conversation ad lijkt misschien niet belangrijk, maar het is cruciaal voor het succes van je campagne. Houd het doel van de campagne in gedachte en match de afzender hierop. Probeer je bijvoorbeeld mensen te laten registreren voor een webinar? Probeer dan de spreker van het webinar te kiezen als je afzender.
3. Begin je bericht met een overtuigende intro
In tegenstelling tot InMails is er een onderwerpregel bij een conversation ad. Dit betekent dat jouw eerste zin genoeg aanleiding en interesse moet creëren voor de lezer om het bericht te openen. Zorg ervoor dat je openingszin boeiend en informatief is en een persoonlijk tintje bevat.
4. Personaliseer
Probeer een ‘echt’, real-time gesprek zoveel mogelijk na te bootsen. Bijvoorbeeld door jezelf voor te stellen in de conversation ad. Verder kunnen je zogenaamde macro’s gebruiken om berichten nog verder te personaliseren.
LinkedIn raadt de verzenders aan zich in de conversation ad voor te stellen om een ‘echt’ real-time gesprek zoveel mogelijk na te bootsen. Op dit moment kun je de volgende macro’s gebruiken: de voornaam van de ontvanger %FIRSTNAME%, een bepaalde industrie %INDUSTRY%, een functietitel %JOBTITLE% en een bedrijf %COMPANY%.
5. Creëer een customer journey funnel
Je kunt de mogelijkheden binnen de conversation ad gebruiken om te bepalen in welke fase van de customer journey jouw ontvanger zit én waar je ze uiteindelijk heen wilt sturen.
Als iemand bijvoorbeeld al kennis heeft over jou of het bedrijf waar je werkt, kun je ze binnen de conversatie sturen naar productdemo’s of case studies. Maar als jouw ontvanger nog nooit van je bedrijf gehoord heeft, is het beter om ze kennis te laten maken met jouw producten of oplossingen door ze naar een YouTube productvideo te sturen, of een landingspagina waar ze een overview vinden van alle producten of oplossingen. Wanneer een ontvanger verder in de customer journey is, geef deze dan de optie om direct met jou het gesprek te starten.
6. Analyseer en optimaliseer
Je kunt de cijfers en resultaten van een campagne exporteren. Analyseer deze gegevens en bepaal waar de clicks of leads vandaan komen. Het is hierbij vooral interessant om te kijken welke call-to-action knoppen de beste resultaten genereren. Aan de hand van deze analyse zie je wat wel en niet werkt, en kun je aanpassingen doen aan je campagne om de resultaten te optimaliseren.
Ben jij van plan de conversation ad in je campagne te integreren? We laten je graag zien hoe je betrokkenheid creëert en hoe je het gesprek op gang brengt. Neemt contact met ons op via [email protected]
