Van kwantiteit naar kwaliteit: de misleiding van engagement rates
Engagement rate is jarenlang de gouden standaard geweest, en nog steeds wordt dit cijfer vaak als belangrijkste metric gepresenteerd. Het is een nuttige indicator die laat zien of een community actief is, maar cijfers zonder context zijn gevaarlijk. Een influencer met 200.000 volgers en 1.000 reacties per post lijkt indrukwekkend, totdat je die reacties daadwerkelijk leest:
- Generieke emojis
- Veel reacties van bots
- Of steeds dezelfde groep andere influencers die elkaar supporten
Als een groot deel van de reacties bestaan uit ‘🔥🔥🔥’ of van andere influencers komen (‘lekker bezig meid’), dan is de engagement rate misleidend. Het zegt weinig over echte impact, laat staan over de relatie met de volgers. En dát is precies waar comment quality het verschil maakt.
Deze blog verscheen ook op Frankwatching
Wat comment quality echt vertelt
Reacties zijn een weerspiegeling van de community. Ze laten zien of een volger zich gehoord voelt, zich herkent in de content, of daadwerkelijk geraakt wordt door wat er gedeeld wordt. Of een post of influencer goede comment quality heeft meet je aan de hand van drie kernvragen:
- Reageren mensen op de inhoud? Zijn de reacties relevant voor wat er in de post wordt besproken, of zijn het alleen emoji’s of algemene complimenten?
- Delen mensen iets van zichzelf? Gebruiken volgers de commentsectie om persoonlijke ervaringen, vragen of emoties te delen?
- Ontstaat er echte interactie? Wordt er doorgepraat, reageert de creator terug, en reageren volgers op elkaar?
Als het antwoord op deze vragen ja is, dan heeft de creator niet alleen invloed, maar vertrouwen. En dat vertrouwen straalt ook af op het merk waarmee ze samenwerken.
Een voorbeeld van reacties met lage (links) en hoge (rechts) comment quality:
Community vetting: de verborgen kracht van een gezonde volgersgroep
De influencer is het gezicht, maar de community is het draagvlak. Voor een influencer marketingcampagne moet het selectieproces daarom ook verder gaan dan de persoon op beeld. Met community vetting kijken we naar:
- Demografische fit: sluit de community aan bij je doelgroep?
- Waarden en gedrag: is de community open-minded, respectvol, positief?
- Responsiviteit: worden campagnes ontvangen met interesse en interactie of met weerstand en ruis?
Uit onderzoek van GWI blijkt dat mensen zich sneller verbonden voelen met merken wanneer die actief deel uitmaken van een online community die bij hun waarden past. In campagnes rond gevoelige thema’s zoals duurzaamheid, inclusie of mentale gezondheid is dit extra belangrijk. Een verkeerde match in waarden kan je hele boodschap onderuit halen. Maar een goede match kan leiden tot betekenisvolle gesprekken en langetermijnimpact.
Een voorbeeld: in de comments onder een video over een hardloopwedstrijd van een fitness influencer, zien we dat veel reacties komen van mensen die zelf een actieve TikTok-pagina hebben, of hardloopcontent posten. Dan weten we dus dat de volgers die deze content zien, ook daadwerkelijk in de fitness community zitten. Met deze influencer samenwerken levert dus een kwalitatief publiek op.
Hoe wij dit vertalen naar onze praktijk
Wij werken al langere tijd met deze kwalitatieve principes als standaard. In plaats van te starten met een lange lijst op basis van bereik, beginnen we vaak andersom:
- Wat voor community zoeken we?
- Welke tone of voice sluit daarop aan?
- Wie zijn de creators die deze energie al organisch aantrekken?
Pas daarna kijken we naar contentkwaliteit, bereik en deliverables. En ja — dat betekent soms dat we kiezen voor een kleinere influencer met minder views, maar wel met een community die oprecht luistert, deelt en meeleeft. Zo werkte ik onlangs samen met een kleinere creator, Dounia Soudi, op TikTok. Ondanks haar bescheiden bereik, zagen we veel echte reacties: talloze oprechte vragen over de collectie en enthousiaste comments van mensen die de collectie wilden bekijken. Dit laat zien dat een betrokken community vaak waardevoller is dan enkel grote aantallen volgers. Onderzoek toont ook aan dat nano- en micro-influencers structureel beter op het gebied van vertrouwen en conversie presteren, ondanks hun kleine bereik. En dat verschil zie je terug in de resultaten, van conversies tot earned media.
De toekomst van influencer selectie is menselijker
Influencer marketing is volwassen geworden. En met volwassenheid komt ook verantwoordelijkheid. We moeten durven erkennen dat niet alles te vangen is in cijfertjes. Echte invloed ontstaat in de gesprekken tussen mensen — in de reacties, in de gesprekken, in de subtiele dynamiek tussen creator en volger.
Daarom geloof ik dat het tijd is voor een shift in mindset. Weg van oppervlakkige metrics. Richting een strategie waarin we influencers niet alleen scouten op basis van bereik, maar op de kracht van hun gemeenschap.
Comment quality en community vetting zijn geen ‘extra check’. Ze zijn de basis.
Wil je jouw influencermarketingstrategie versterken? Wij denken graag met je mee — van metrics tot community en alles daartussen. Mail naar [email protected] of bel ons op +31 40 235 46 00.
