Als CSR-initiatieven verweven zijn in de bedrijfsactiviteiten en je structureel een bijdrage levert aan maatschappelijke doelen (of als je bedrijf zelfs haar bestaansrecht verleent aan dit doel), kunnen we met PR constant inhaken met dit verhaal op nieuwsmomenten.
Het wordt een grotere uitdaging als er nog geen dergelijke structurele bijdragen zijn. We moeten dan een eenmalige bijdrage bedenken. Een bijdrage die dusdanig relevant en ludiek is dat we er een campagne omheen kunnen ontwikkelen, zodat erover wordt gepraat en geschreven. Dit kan best ingewikkeld zijn, want de lijn tussen een sympathieke campagne en een ongepaste campagne is dun. Bovendien moet de campagne vernieuwend, authentiek, relevant, impactvol en niet-commercieel zijn. Zo’n campagne moet dus van alle kanten kloppen, zeker wanneer je free publicity, ofwel verdiende aandacht wil behalen voor de campagne. Dit vereist creativiteit, maar is zeker mogelijk.
In deze blog ga ik in op deze laatste uitdaging, en geef ik een aantal tips die je alvast in overweging kunt nemen voor je volgende campagne.
Gerelateerd: Zo maak je CSR onderdeel van je organisatie
Do’s and Don’ts
- Kies een thema die matcht bij je bedrijf. Welk thema komt overeen met je bedrijfswaarden en je acties? Het moet in één zin duidelijk zijn waarom dit thema belangrijk is voor je bedrijf. Sommige bedrijven kiezen ervoor om als onderdeel van hun marktonderzoek aan consumenten te vragen welk CSR-thema zij het meest geloofwaardig zouden vinden in combinatie met het merk.
- Check wat er speelt binnen dit thema en waar de behoefte ligt. Je kunt bijvoorbeeld kijken naar recente onderzoekscijfers, nieuwsthema’s onderzoeken, maar ook door in gesprek te gaan met partijen (zoals non-profits) die zich dagelijks inzetten voor dit doel. De inzichten kun je vervolgens gebruiken voor de aanleiding voor de campagne.
- Bepaal wat je bijdrage wordt. Een financiële donatie is waardevol, én komt sympathiek over via eigen kanalen, maar ontbreekt aan nieuwswaarde en verhaal voor een PR-campagne. Voor een goed, relevante campagne is het van belang om na te gaan met welke onderdelen van je bedrijf je iets kunt toevoegen. Heb je een infrastructuur of assets die je kunt inzetten? Of heb je een product dat – desnoods met wat eenvoudige aanpassingen – nuttig kan zijn? Of heb je een netwerkfunctie en kun je mensen en/of organisaties met elkaar in contact brengen? Heb je een grote followers base/achterban? Heb je unieke kanalen waarmee je exposure kunt bieden?
- De actie moet te rechtvaardigen zijn. Zorg dat je zelf je zaken op orde hebt, voordat je anderen helpt. Als je je wil inzetten voor mensenrechten – dan moeten we ervan uit kunnen gaan dat er geen twijfel over mogelijk is dat dit in orde is bij het bedrijf zelf.
- Blijf controleren of de investering nog steeds de juiste impact maakt. Door tijdens de ideevorming voor de campagne regelmatig te checken of de campagne-investering echt een toegevoegde waarde biedt aan het doel – en niet louter een goed verhaal. Hiermee bedoelen we dat de actie een grotere waarde behaalt dan dat je zou kiezen voor een gelddonatie.
Voorbeelden bij TEAM LEWIS
Stayokay Talk to Strangers (shortlisted voor SABRE)
Hostelketen Stayokay spoort Nederlanders aan om vaker een praatje met elkaar te maken om eenzaamheid onder jongeren tegen te gaan met een awareness-campagne, en de organisatie van ‘mengtafels’ door het hele land. Zie hier meer informatie over de campagne.
Oma’s Soep pop-up speeddate-restaurant
Stichting Oma’s Soep organiseerde een pop-up speeddate-restaurant, waarbij iedereen in meerdere gangen de nieuwe maaltijden en soepen konden uitproberen. Daarnaast was het event zodanig opgezet dat jong en oud met elkaar in contact kwamen in de strijd tegen eenzaamheid onder ouderen.
Hago Schoon is van Iedereen (winner European Excellence Award)
Hago Schoon is een schoonmaakbedrijf dat onder andere de treinen schoonmaakt. Ze riepen Nederland op om na Koningsdag, de sporen van het feest op te ruimen. Niet alleen om de straten van Nederland schoon te houden, maar ook om het milieu te sparen. Willem-Alexander kan dit tenslotte niet allemaal in zijn eentje doen na zijn verjaardagsfeest. Zie hier meer informatie over de campagne.
Conclusie
Om washing te voorkomen, moet je dus goed nadenken over een plan van aanpak. Hoewel we bedrijven aanraden om CSR-bijdragen structureel te verweven in de bedrijfsactiviteiten, is het ook mogelijk om op ludieke wijze een eenmalige bijdrage leveren aan een maatschappelijk doel – en hier positieve verdiende aandacht voor te krijgen. Hiervoor moet de campagne niet te commercieel worden ingestoken, maar ook vernieuwend, authentiek, relevant en impactvol zijn.
Benieuwd naar meer voorbeelden van campagnes, of heb je vragen? Neem contact op met TEAM LEWIS.
