Sanne van Kuringen

Door

Sanne van Kuringen

Gepubliceerd op

October 10, 2018

Tags

communicatie, PR

Philip Morris, fabrikant van onder andere Marlboro en Chesterfield, doet de opvallende oproep aan mensen om te stoppen met roken. Opmerkelijk; willen ze hun eigen product dan niet meer verkopen? Zeker wel, maar Philip Morris ziet waarschijnlijk geen grote toekomst meer weggelegd voor de vertrouwde sigaret. Het merk gaat daarom meer inzetten op gezonde alternatieven als de e-sigaret. Maar als je zorgvuldig een merk hebt opgebouwd dat decennialang producten heeft verkocht die slecht zijn voor de gezondheid, hoe wil je dan nu iedereen ervan overtuigen dat je je inzet voor gezondere alternatieven? Wie neemt dat serieus?


 

via GIPHY

Nou, iedereen dus. Mits de pr en communicatie hieromheen op orde is. Bij een dergelijke verandering van strategie als bij Philip Morris kun je er namelijk niet zomaar vanuit gaan dat iedereen je nieuwe strategie kent en het dan ook nog eens klakkeloos accepteert. Om ervoor te zorgen dat een transitie slaagt, heb je een sterk communicatieplan nodig. De volgende tips kunnen daarbij helpen.

 

Lever bewijs

Ga er niet vanuit dat iedereen meteen gelooft in je nieuwe strategie, maar zorg voor bewijsmateriaal. Philip Morris riep niet alleen dat roken slecht is, maar richtte ook een fonds op tegen roken en schonk hier meteen 900 miljoen euro aan. Dit laat zien dat het bedrijf het meent.

 

BlackBerry is ook een voorbeeld van een organisatie die de afgelopen jaren een transitie doormaakte. BlackBerry koos met zijn nieuwe strategie ervoor zich volledig te richten op cybersecurity en software. Hiervoor werd er veel nieuwe expertise in huis gehaald. Om de transitie nog meer kracht bij te zetten, maakte het in 2016 bekend volledig te stoppen met de productie van hun paradepaardje: de smartphone. Het bedrijf verkocht zijn licenties aan onder meer TCL, dat nu verantwoordelijk is voor de productie en verkoop van de bekende BlackBerry-smartphones. Door zich als security- en software-expert te profileren, bewees het een serieuze speler in de markt te zijn.

 

Medewerker als ambassadeur

Mensen houden per definitie niet van verandering, maar wanneer een overgang zo natuurlijk mogelijk verloopt, is de kans van slagen groot. Zorg er dus eerst voor dat het bij je medewerkers duidelijk is wat er gaat veranderen en probeer daar begrip voor te krijgen. Wanneer dat er is, benut dat dan. Laat medewerkers bijvoorbeeld bloggen over hun expertise, werk met een employee advocacy programma om medewerkers online bedrijfsnieuwtjes te laten delen en leid experts op om interviews te kunnen geven met journalisten. Op deze manier laat je als bedrijf zien waar je nieuwe kennis ligt en dat je hier verstand van hebt. Daardoor lijkt de transitie opeens een heel logische stap.

 

De kracht van herhaling

Dat door herhaling een boodschap beter blijft hangen is algemeen bekend. Maak daar gebruik van tijdens een bedrijfstransitie. Zorg dat je boodschap helder is voor je werknemers, de media en je marketingcampagne. Want eenmalig iets roepen is niet genoeg om iedereen te overtuigen dat je echt een andere strategie hebt. Door dezelfde boodschap op zoveel mogelijk manieren te blijven herhalen bereik je veel mensen binnen je doelgroep en gaan zij er ook in geloven. Gebruik niet alleen je eigen kanalen, zoals social media en je eigen website, maar ga bijvoorbeeld ook bloggen, stuur persberichten uit naar relevante media, organiseer een event om kennis te delen, voer onderzoekjes uit, en ga zo maar door.

 

Toon emotie

Wat je ook doet of zegt, zorg dat al je communicatie menselijk blijft. Vaak gaat een transitie – vooral bij grote bedrijven – niet zonder slag of stoot. Vooral als er ontslagen vallen komen er emoties bij kijken; het is dan niet raadzaam om als bedrijf een kil statement naar buiten te brengen met alleen maar feiten. Het meest sprekende voorbeeld hiervan is van Blokker. In onderstaand filmpje van de Nederlandse algemeen directeur van Blokker zie je duidelijk hoe het niet moet. Als hij meer emotie had getoond over het ontslag van de medewerkers, was er waarschijnlijk ook meer begrip geweest.

 

 

Voor veel bedrijven is verandering essentieel om te blijven bestaan. Een succesvolle transformatie valt of staat met een duidelijke communicatiestrategie. BlackBerry is daar het schoolvoorbeeld van: na bijna ten onder te zijn gegaan met de telefoon, herpakte het bedrijf zich uiteindelijk heel goed met een duidelijke transformatie naar beveiligingssoftware. Soms doet verandering van spijs echt eten.

Neem contact op