Eind jaren zestig, begin jaren zeventig kende Nederland een periode van toenemende welvaart en meer vrijheid. De jeugd van toen; de babyboomers van nu, kregen vanwege hun demonstratiedrang het stempel ‘de protestgeneratie’. Nu bijna 50 jaar later, is de generatie gereïncarneerd in Gen Z. Wat is de invloed van deze nieuwe generatie en wat betekent dat voor je PR-strategie?
Om die vraag te beantwoorden, is het belangrijk om eerst te weten waar de drijfveer van deze nieuwe generatie vandaan komt. De afgelopen jaren heeft Nederland te maken gehad met een aantal grote crisissen en dat heeft ervoor gezorgd dat de jongeren van nu onzeker zijn over de toekomst. Onzeker over het klimaat, hun studieschuld, hun huisvesting. Steeds meer jongeren willen zich daarom laten horen. Dat zien we bijvoorbeeld terug in de hoeveelheid jongeren die deelneemt aan protesten en demonstraties, maar ook de hoge opkomst onder jongeren bij de laatste verkiezingen. Deze nieuwe generatie kijkt in tegenstelling tot de babyboomers niet alleen meer naar zichzelf in het bereiken van de ideale wereld, maar ook naar organisaties om hen heen.
Verder dan traditionele CSR
Dat is onderdeel van een bredere tendens. Steeds vaker verwachten consumenten van organisaties dat zij proactief reageren op maatschappelijke discussies. In dit tijdperk heeft de consument ook de luxe om zelf te kiezen bij welke organisatie hij wil werken, zijn pensioen belegt, waar hij bankiert, etc. Steeds vaker zijn ethische- en duurzame eigenschappen de USP’s waar consumenten hun keuze op baseren. Dit zorgt ervoor dat steeds meer organisaties ervoor kiezen om zich uit te spreken en zich te wagen aan merkactivisme.
Merkactivisme is een populaire PR-trend en wordt gedefinieerd als het innemen van een standpunt binnen maatschappelijke kwesties. Anders dan bij traditionele CSR, is merkactivisme proactief. Gillette over seksisme, Patagonia over klimaatbeleid en Levi’s over abortuswetten zijn enkele voorbeelden en schuwen de controverse allerminst. Dankzij een uitgesproken mening creëer je fans, maar ook tegenstanders. Toch kan merkactivisme nog altijd interessant zijn. En wel hierom:
Specifieke doelgroep
Merkactivisme kan een interessant middel zijn om bepaalde doelgroepen te bereiken. Als een mening bij twintig procent van de bevolking aansluit en deze groep veel overlap heeft met jouw doelgroep, kan het uitspreken over dit onderwerp een strategische slimme zet zijn. Let wel op: omdat je ook tegenstanders creëert moet je jezelf goed afvragen of je er je doelgroep wel daadwerkelijk mee bereikt. En onthoudt: merkactivisme moet in lijn zijn met je kernwaarden, authentiek zijn en vraagt om continuïteit en daadkracht.
Arbeidsmarkt
Daarbij doet merkactivisme het ook goed bij het aantrekken en vasthouden van goed talent. Met name jonge werknemers zien maatschappelijke doelstellingen van een werkgever als een belangrijke factor om er wel of niet voor te werken. Het laat zien dat zij organisaties om zich heen verzamelen die aansluiten bij hun eigen maatschappelijk blik.
Merkactivisme kan dus, wanneer goed geïmplementeerd, een interessante strategie zijn om jong talent aan te trekken. Als je minder stellig wilt zijn in je communicatie, zijn er ook alternatieven om je organisatie beter aan te laten sluiten op de idealen van de jongere generatie. Bijvoorbeeld door groen arbeidsvoorwaarden aan te bieden of het faciliteren van vrijwilligerswerk.
De nieuwe protestgeneratie kijkt verder dan zichzelf in het verbeteren van de wereld en voor hen is het tijdperk waarin wordt bepaald hoe de wereld eruit gaat zien, voor hen en alle generaties daarna aangebroken. Dat betekent niet dat je als bedrijf moet inzetten op maatschappelijk kleur kiezen alsof het een marketingtruc is. Maar als je een oprechte boodschap hebt en die durft uit te spreken, liggen er interessante mogelijkheden om een duurzame relatie op te bouwen met deze gepassioneerde doelgroep.
Weten hoe je jouw PR-strategie kunt aanpassen aan de nieuwe protestgeneratie? We denken graag mee over hoe we jouw Pr-strategie efficiënt kunnen inrichten.
