Merkambassadeurs
Een 91.265 likes op Facebook. Er zijn organisaties die minder fans hebben dan Buddha to Buddha, een Nederlands merk voor sieraden, horloges en kleding. Mijn verwachting was daarom dat dit merk zou beschikken over een gigantische social media-afdeling waar druk wordt gewerkt aan online campagnes, Facebook-content en waar een compleet marketingleger beroemdheden probeert te interesseren hun juwelen te dragen. Maar niets is minder waar. Het social team van Buddha to Buddha bestaat uit maar liefst twee man. Guido Voorbij (inmiddels werkzaam bij OAD, maar hiervoor werkzaam bij Buddha to Buddha) legt uit dat de social mediastrategie van het merk eigenlijk heel eenvoudig is. Op regelmatige basis publiceert het sieradenmerk interessante content, die doorgaans positief wordt ontvangen door de fans. Een korte blik op de Facebookpagina leert dat dit inderdaad zo is. De laatste tien posts kunnen zonder uitzondering rekenen op ruim honderd likes, met zelfs een enkele uitschieter naar 1.000+. Daarnaast profiteert het merk van een behoorlijke populariteit onder beroemdheden, zoals Snoop Dogg, Armin van Buuren en Bryan Adams. En deze sterren worden graag gezien met sieraden van het Amsterdamse bedrijf, al dan niet soms een beetje geholpen door een PR-bureau. Natuurlijk is het niet alleen zilver (!) wat er blinkt. Zoals ieder merk heeft Buddha to Buddha ook wel eens te maken met klachten of minder tevreden klanten. En zij laten zich dan doorgaans horen via Facebook. Het merk heeft echter zoveel ambassadeurs, dat wanneer iemand een klacht post op de tijdlijn van Buddha to Buddha, er altijd wel een fan is die degene die de klacht doorverwijst naar de klantenservice of zelf met een oplossing komt. Pure luxe dus, deze liefhebbers van het merk. Iets om trots op te zijn. Onlangs heeft het merk dan ook de grootste ambassadeur geselecteerd en uitgenodigd op hun kantoor. Natuurlijk ging de ambassadeur (of ambassadrice in dit geval) niet met lege handen naar huis. Dit geeft aan dat het merk hun fans op waarde weet te schatten. Het sieradenmerk neemt waarschijnlijk nooit volledig afscheid van de webcare-afdeling en monitoren blijft altijd noodzakelijk, maar een dergelijke betrokken fanbase is voor het bedrijf heel veel waard.
Webcare, in voor- en tegenspoed
Een nieuw product introduceren, is altijd spannend voor een organisatie. Hoe zijn de eerste reacties en werkt het product inderdaad naar behoren? Hoe wordt het product door de media ontvangen en – misschien wel het meest belangrijk – wat vinden klanten ervan? Voor deze uitdaging stond UPC eerder dit jaar bij de introductie van MyPrime, een dienst waarmee klanten van UPC op ieder gewenst moment onbeperkt films en series kunnen kijken. Ronald Sutmuller, tot voor kort media relations manager bij UPC, en zijn collega’s waren goed voorbereid op de introductie; de boodschap was klaar, het persbericht was geschreven en de techniek werkte zoals het hoorde. Snel nadat het persbericht met de media was gedeeld verschenen de eerste artikelen over het nieuwe product, precies wat je hoopt als je een bericht uitstuurt. Maar waar de pers positief schreef over het bericht, werden er op social media door diverse klanten minder positieve berichten geschreven over de nieuwe dienst. Want wat deed UPC voor zijn bestaande klanten? En hoe dacht UPC te kunnen concurreren met Netflix? Doordat UPC een goede monitoringsstrategie had, werd negatieve feedback op de sociale kanalen direct gefilterd. Het bleek dat bestaande klanten de propositie van het nieuwe product niet voldoende begrepen, wat te wijten was aan de berichtgeving in de media en op de eigen kanalen van UPC. Ronald en zijn team namen contact op met de media om de boodschap aan te passen en werkte met het interne team om de boodschap vanuit de organisatie om te buigen. De strategie had effect, klanten begrepen beter wat het nieuwe product inhield en de negatieve feedback nam af. Inmiddels is het product al enkele maanden op de markt en vindt het gretig aftrek onder de doelgroep. De volgende lessen heeft UPC hiervan geleerd:
- Zend niet alleen boodschappen naar je doelgroep, maar ga juist de dialoog aan
- Zet alle kanalen, maar zeker ook webcare in, om de boodschap helder over te brengen naar je verschillende doelgroepen
- Zorg dat je interne informatie niet statisch is, maar pas messaging aan (bijvoorbeeld op je website), als je doelgroep daarom vraagt.
De belangrijkste les die bij beide sprekers naar voren kwam is dat monitoren altijd belangrijk is. Ook al heb je een trouwe schare aan fans en ook al heb je je boodschappen zo zorgvuldig mogelijk geformuleerd. Ga een dialoog nooit uit de weg, al laat je je daarmee soms van je meest kwetsbare kant zien. De afbeelding is van Duncan Hull via Flickr
