Key takeaways
- Metrics als impressies, engagement rate en clicks zijn een snelle manier om inzicht te krijgen in het succes van een campagne in cijfers, maar vertellen lang niet het hele verhaal.
- Kijk voorbij deze vanity metrics en let ook op het community sentiment, de gespreksimpact en het langetermijneffect om beter te begrijpen waarom je campagne succesvol was of niet.
- Door jouw product op een authentieke manier te integreren in de content van de influencers, bouw je herkenning en vertrouwen op onder hun fans over de lange termijn.
Wist je dat..
- 85% van de Nederlandse bevolking sociale media gebruikt?
- Nederlanders dagelijks gemiddeld 1 uur en 55 minuten op sociale media doorbrengen?
- In 2024 67% van de marketeers in Nederland van plan was hun uitgaven aan influencers aanzienlijk te verhogen, waarbij 23% bijna de helft van hun totale budget aan influencer marketing besteedt?
Sociale media zijn duidelijk een belangrijk onderdeel van het dagelijks leven van Nederlanders. Influencer marketing biedt dan ook een uitstekende kans om een breed en betrokken publiek te bereiken. Maar hoe meet je het succes van je influencersamenwerkingen dan precies?
De (te) veel gebruikte maatstaven
De ROI van influencer marketing is afhankelijk van verschillende factoren, zoals het doel van de campagne, het type product en de gekozen influencer. Een campagne met micro influencers zal bijvoorbeeld heel andere metrics produceren dan eentje met influencers met meer dan een miljoen volgers, dus bij elke campagne zijn weer andere maatstaven van belang.
Toch zijn likes, shares, views en clicks vaak de eerste key performance indicators (KPI’s) die naar voren komen bij het meten van een influencer marketingcampagne. Begrijpelijk, want het zijn makkelijk meetbare doelen en ze geven snel inzicht in het bereik en de betrokkenheid. We bespreken ze eerst kort, maar als je écht wilt weten wat je samenwerking heeft opgeleverd, moet je eigenlijk dieper graven. Daarover later meer.
Naamsbekendheid
Wanneer het voornaamste doel van je campagne is om je merk zichtbaarder te maken, richt je je op metrics die aangeven hoeveel mensen je merk hebben opgemerkt:
- Bereik en impressies: Hoeveel mensen hebben je content gezien? Hoe vaak is het gedeeld? Dit geeft inzicht in de zichtbaarheid van je merk.
- Volgersgroei: Heeft je campagne geleid tot nieuwe volgers op je sociale kanalen?
- Merkvermeldingen: Hoe vaak wordt je merk genoemd op sociale media, ook buiten de influencer-posts om?
Engagement
Wil je vooral de betrokkenheid van je doelgroep vergroten? Dan kijk je naar:
- Engagement rate: Het percentage volgers dat betrokken is bij een post. Dit wordt berekend door likes, reacties en shares te delen door het totale aantal volgers.
- Interactie-kwaliteit: Zijn de reacties authentiek en relevant voor je merk, of voornamelijk generieke opmerkingen?
Conversies
Voor campagnes gericht op directe actie zoals traffic en sales, zijn de volgende metrics belangrijk:
- Clicks en traffic: Hoeveel mensen hebben op links in de content geklikt en zijn naar je website geleid? Click-through rate (CTR) is hierbij belangrijk: welk percentage van mensen die de post hebben gezien klikt daadwerkelijk op de link?
- Sales: Hoeveel omzet is direct gekoppeld aan de influencer-campagne, bijvoorbeeld via affiliate links, kortingscodes of UTM-tracking?
- Cost per Acquisition (CPA): De kosten per nieuwe klant die via de campagne is binnengekomen.
ROI: Voorbij de vanity metrics
Metrics zoals likes en views laten zien hoe zichtbaar een campagne was, maar vertellen je weinig over de impact op je merk, en helpen je niet om te begrijpen waarom een campagne goed of slecht heeft gepresteerd. Ze worden daarom soms ook wel vanity metrics genoemd. Wat ze bijvoorbeeld niet laten zien:
- Community-sentiment: Hoe reageert de doelgroep op je merk in de comments? Zijn de reacties positief, kritisch of nieuwsgierig?
- Gespreksimpact: Wordt je merk ook buiten de campagne besproken? Hoe wordt er over je product of dienst gepraat in de community van de influencer?
- Langetermijneffect: Heeft de campagne op de lange termijn bijgedragen aan de herkenning en de positie van je merk in de gedachten van je doelgroep en potentiële klanten?
Door deze factoren mee te nemen, krijg je een completer beeld van de echte impact van je campagne. Dit zijn waardevolle inzichten die je vervolgens ook kunt meenemen bij het opzetten van toekomstige campagnes.
Het verschil tussen korte- en langetermijndoelen
Hoewel directe sales en conversies een tastbaar resultaat bieden, zit de kracht van influencermarketing in de langetermijnstrategie. Het gaat om:
- Inspireren en verbinden: Influencers hebben een unieke band met hun community. Wanneer zij jouw merk op een authentieke manier integreren, wordt je boodschap sterker onthouden.
- Branding boven sales: De echte winst zit in herhaling en associatie. Door je merk herhaaldelijk op een relevante en aansprekende manier te laten zien die past bij de influencer waar je mee samenwerkt, bouw je aan vertrouwen en herkenning.
- Het sneeuwbaleffect: Een betrokken community inspireert zichzelf. Fans van je merk delen je boodschap en versterken organisch je bereik en impact.
Salesgerichte acties zoals kortingscodes en affiliate links kunnen effectief zijn, maar ze blijven vaak hangen op korte termijn. Wil je je merk écht laten groeien, dan is investeren in branding en de community essentieel.
Best practices voor ROI-metingen
- Begin met duidelijke doelen: Beslis van tevoren wat je wilt meten – naamsbekendheid, sales, of iets anders.
- Focus op kwalitatieve data: Kijk niet alleen naar cijfers, maar ook naar de impact op je merk en de community.
- Gebruik benchmarks: Vergelijk de resultaten van je influencer-campagne met andere marketinginspanningen of eerdere campagnes.
- Combineer metrics: Gebruik een mix van meetmethoden (van traffic tot sentiment) om een volledig beeld te krijgen.
- Evalueer langetermijneffecten: Meet niet alleen de directe impact, maar ook hoe je campagne bijdraagt aan merkopbouw en herkenning.
Conclusie
ROI meten in influencermarketing is een combinatie van harde cijfers en zachte factoren. Door gebruik te maken van de juiste tools, duidelijke doelen te stellen en verder te kijken dan alleen vanity metrics, kun je de waarde van je campagnes effectief beoordelen en optimaliseren.
Bij TEAM LEWIS geloven we in campagnes die meer doen dan alleen zichtbaar zijn: we bouwen mee aan merken die blijvende impact maken. Benieuwd hoe we jouw influencermarketingstrategie naar een hoger niveau kunnen tillen? Laten we in gesprek gaan!
Onze experts staan klaar om je te ondersteunen, van het selecteren van de juiste influencers tot het meten van succes. We begeleiden je door het hele proces! Stuur een e-mail naar [email protected] of bel +31 40 235 46 00.
