Corona werkt als een bankschroef op de klassieke marketingfunnel. Die wordt namelijk smaller en smaller geknepen, omdat marketeers steeds gerichter, op een steeds specifieker publiek willen (of eigenlijk moeten) richten.
Dat is één van de conclusies die wij trekken in ons jaarlijkse Team LEWIS trends report, op basis van inzichten van ruim 200 marketingprofessionals. LEWIS ondervroeg marketeers van over de hele wereld naar hoe hun rol en aanpak er in 2020 uitzag, en wat hun verwachtingen dit jaar zijn. Corona drukte de marketingbudgetten, en de helft van de professionals zei in 2020 minder te hebben uitgegeven dan ‘vroeger’. De andere helft bleef hetzelfde of méér investeren, maar verlegde zijn focus: driekwart van de marketeers gaf méér uit aan ‘social’ dan voorheen en gerichte ‘leadgeneratie’ campagnes werden vaker ingezet dan ooit tevoren.
Digitale handdruk
Social media campagnes en lead gen-initiatieven vervangen in ieder geval een deel van de fysieke evenementen, die in 2020 logischerwijs onmogelijk waren. Vooral in B2B-settings zijn evenementen de traditionele plekken van (eerste) contacten en kennismakingen. Als die niet plaatsvinden, moet een ‘handdruk’ met een salesafdeling of boardmember ergens anders worden gerealiseerd. Dat doen social posts en lead gen beter dan (bijvoorbeeld) een Google Display-campagne of generieke advertentie. Marketeers schuiven hun budgetten daarom richting middelen waarbij initiële contacten met klanten en prospects veel dieper in de funnel plaatsvinden. Bedrijven hoeven niet meer met iedereen in contact te komen, in de hoop dat iemand toehapt. Ze willen alleen aan tafel met hen die sowieso honger hebben.
Investeren in 2021
Het voordeel van gerichte lead gen campagnes is ook dat er een gemakkelijke ROI op te berekenen valt. Die wens naar meetbaarheid proeven wij als PR- en marketingbureau ook veel bij onze klanten, en we verwachten dat die wens blijvend is. Een kwart van de marketeers (26%) zegt zelfs dat ‘lead generation’ aanspraak zal maken op het grootste deel van hun beschikbare budgetten. Daarbij blijven ze investeren in 2021: 41 procent verwacht zelfs zijn of haar team uit te breiden, dit jaar, en één op de vijf verwacht een extern bureau in te schakelen voor extra expertise.
Nieuwe tijden, nieuwe content
Het is logisch dat marketingbureaus meer mensen en vaardigheden nodig hebben. De markt vraagt namelijk om meer persoonlijke content. Blauwdrukken om de juiste persoon op de juiste plaats te bereiken bestaan niet meer: bijna de helft (42 procent) van de consumenten geeft volgens ons onderzoek aan het vervelend te vinden als content niet als een maatpak voelt. Organisaties moeten een overkoepelend verhaal hebben, een boodschap die elke marketingcampagne die zij voeren letterlijk óf impliciet uitstraalt. Maar dan wel in een gepersonaliseerd jasje: juist omdat die boodschap gerichter verstuurd wordt, kan hij persoonlijker en relevanter zijn dan ooit.
Marketing na corona
De relaties die je online opbouwt, moeten natuurlijk onderhouden worden. We zien daarom een groei in de inzet van marketing automation tools op dat gebied toenemen: marketeers investeren tijd en geld in het beter leren kennen van hun klanten, om hen zo van nog meer persoonlijke content te kunnen voorzien. Specifiek ingerichte webinars waarin je met hen aan tafel gaat, zijn daar een voorbeeld van. Je kunt daarin met hen praten over de kansen en uitdagingen waar alleen zij mee te maken hebben.
Misschien is dát de les die marketeers trekken uit deze vreemde, onvoorspelbare tijden. Corona dwingt de markt om kritisch te kijken naar wat er écht toe doet. Ontdaan van alle poespas draait het vak namelijk om het opbouwen en behouden van waardevolle klantrelaties. In gezonde relaties wil je het gevoel hebben dat het echt om jou gaat, en niet om de honderd anderen die naast je in de klassieke marketingfunnel zweven.
