Voorzichtiger in beloftes
Sommige merken zijn door deze ontwikkelingen kritischer gaan kijken naar de haalbaarheid van onder meer hun duurzaamheidsdoelstellingen. Hoe inspirerend grote ambities ook zijn, wanneer ze niet realistisch blijken, kan dat grote gevolgen hebben. Daarnaast zien we dat sommige bedrijven hun doelen op het gebied van Environment, Social & Governance (ESG) zelfs naar beneden bijstellen. Een voorbeeld daarvan is Unilever, dat zijn ambitie om het (nieuw) plasticverbruik te verminderen met 50 procent, verlaagde naar 30 procent. Daar kreeg het bedrijf veel gemengde reacties hierop, wat ongetwijfeld gevolgen heeft voor de merkreputatie.
In dat licht is ook een andere beweging ontstaan. Sommige merken nemen bewust afstand van duurzaamheids- en inclusiviteitsinitiatieven om een statement te maken en een specifieke doelgroep aan zich te binden. Zo stopte Harley-Davidson in 2024 met zijn diversiteitsprogramma’s en zette ook Jack Daniel’s initiatieven op dit gebied stop. Keuzes die veel controverse oproepen, maar misschien is dat ook precies wat deze merken daarmee beogen.
Laat feiten spreken
Voor communicatieprofessionals is het in deze tijd uitdagend om de balans te bewaken tussen het brengen van positieve verhalen en nastreven van transparante en betrouwbare communicatie. Een boodschap moet niet alleen geloofwaardig zijn, maar ook 100 procent kloppen. Een belangrijk middel om je boodschap te versterken, is door deze te onderbouwen met feiten en cijfers en eerlijk te zijn over waar het nog beter kan. Waaruit blijkt dat je als bedrijf investeert in verduurzaming of inclusiviteit? Waar zijn nog stappen te zetten? En wat zijn zaken die je graag zou aanpakken, maar die lastig realiseerbaar blijken?
Een merk dat hier goed op inspeelde, is Zeeman. Het bedrijf gebruikte de lancering van hun MVO-jaarverslag als momentum om geloofwaardigheid te versterken. Het verslag werd gepresenteerd via een live webinar, waarin iedere geïnteresseerde de kans kreeg om kritische vragen te stellen aan de CEO. Hiermee liet Zeeman zien dat het bedrijf transparant is over zijn duurzaamheidsinspanningen, onderbouwd met feiten. Zeeman durfde zich kwetsbaar op te stellen, door ook te praten over zaken die nog beter kunnen en/of moeten en de obstakels die het bedrijf tijdens deze reis tegenkomt.
Doe je werk als consument
Wat ik communicatieprofessionals mee zou willen geven, is dat ze hun werk als consument doen, en met die pet op hun werk benaderen en collega’s uitdagen. Zie jij de boodschap van jouw organisatie zelf als geloofwaardig en authentiek? Heel eerlijk, een consument wil niet van een oliebedrijf of luchtvaartmaatschappij horen dat zij bijdragen aan een groenere wereld. En diezelfde consument krijgt geen ‘warm gevoel’ bij de AI-variant van Coca-Cola’s wereldberoemde kerstreclame, die juist een gevoel van saamhorigheid moest opwekken.
Wees realistisch, vertel het eerlijke verhaal
Het is duidelijk dat reputatiemanagement niet alleen draait om het beïnvloeden van de publieke opinie, maar vooral om het vertellen van een eerlijk verhaal. Begrippen als ESG en inclusiviteit lijken soms modetermen geworden, zonder dat ze concreet zijn ingebed in organisaties. Ik hoop dat bedrijven durven investeren in realistische inspanningen op dit gebied en eerlijk durven zijn over zaken die (nog) niet lukken of ambitieuzer bleken dan aanvankelijk gedacht. Als deze inspanningen niet passen bij de kernwaarden van een bedrijf en hun type dienstverlening, dan doet dit al snel afbreuk aan de geloofwaardigheid. En geloofwaardigheid is de basis voor een sterke reputatie.
