Wat is een marketingplan?
Een marketingplan beschrijft de strategie die je gebruikt om te communiceren over jouw bedrijf. Hierbij gaat het vooral om het effectief vertellen van je verhaal en het duidelijk communiceren van de toegevoegde waarde van je bedrijf naar een potentiële klant. In je marketingplan zet je bijvoorbeeld de doelen die er op het gebied van marketing gehaald moeten worden, hoe er over je bedrijf gecommuniceerd moet worden, wat de sterke en minder sterke kanten van je bedrijf zijn en de beschikbare budgetten en tijd. Er kan daarnaast nog veel meer in, maar een goed marketingplan hoeft echt geen theoretisch kader te zijn. Geen zorgen, we gaan er helemaal induiken.
Waarom is een strategisch marketingplan belangrijk?
Het is belangrijk om in ieder geval voor het komende jaar een strategisch marketingplan te hebben zodat je altijd een leidraad hebt om op terug te vallen en de focus en het tempo van de communicatie over je bedrijf niet verliest. Daarnaast is het handig om alvast concreet te maken welke budgetten je beschikbaar hebt en met welke stakeholders je moet samenwerken om je plannen te realiseren.
Door op tijd te beginnen met een marketingplan weet je wat je kunt verwachten en heb je ruimte om pijnpunten te analyseren en deze mee te nemen in je plan. Niemand wil met dezelfde problemen doorgaan naar volgend jaar, toch?
Een marketingplan opstellen: wat moet erin staan?
Of je nu super gestructureerd bent en werkt met uitgebreide checklists, of je juist meer laat leiden door een creatief proces vol post-its en ideeën die alle kanten opvliegen, er zijn enkele essentiële onderdelen die in elk marketingplan moeten staan. Met de tips in dit cheatsheet zorg jij het komende jaar voor een gezond en groeiend merk.
1. Check de gezondheid van je merk
Een sterk merk is de ruggengraat van je organisatie. Het is wat je onderscheidt van de concurrentie en wat klanten herkennen. Daarom is het essentieel om regelmatig een gezondheidscheck van je merk te doen. Voer een merkbekendheidsonderzoek uit onder je klanten, om erachter te komen hoe je merk ervoor staat. Dit kan zo simpel zijn als een korte online enquête of zelfs een Google Brand Lift study. Check ook je merkaandeel in vergelijking met je belangrijkste concurrenten met tools als Brandwatch, Meltwater of Coosto.
Ook kan je een SWOT-analyse uitvoeren en een confrontatiematrix opstellen om erachter te komen wat de sterke punten (strengths), zwakke punten (weaknesses), kansen (opportunities) en bedreigingen (threats) zijn van je merk op dit moment. Een brainstormsessie met je team is een goede manier om hierover nieuwe inzichten op te doen.
Post je veel blogcontent? Ga een rondje langs je artikelen en noteer hoe je content ervoor staat in de Google ranking. Er liggen altijd kansen om je artikelen te updaten of optimaliseren. Let er daarnaast op of de content die voor je merk wordt geproduceerd, zoals posts op socials, blogs en persberichten dezelfde visuele identiteit en tone of voice hebben.
2. Data en research: de glazen bol voor het volgende jaar
Cijfers vertellen het verhaal van de markt en, nog belangrijker, van jouw klanten. Als je wilt weten waar je heen gaat, moet je eerst weten waar je nu staat. Doe daarom een analyse door te kijken naar de huidige ontwikkelingen in je sector. Ook andere externe factoren zijn belangrijk: hoe tevreden zijn je bestaande klanten, wat speelt er onder je doelgroep in jouw markt en waar communiceren je concurrenten over? Door dit te onderzoeken blijf je op de hoogte van de laatste trends.
Voer ook een intern onderzoek en analyse uit om te ontdekken hoe het er binnen je bedrijf voor staat. Hoe tevreden zijn je medewerkers, hoe wordt je merk intern gezien, wat zijn de missie en visie en komen die ook naar voren in de bedrijfscultuur? De interne staat van je bedrijf spreekt boekdelen over hoe effectief en enthousiast er vanuit je bedrijf naar de buitenwereld wordt gecommuniceerd.
Hoe waren de resultaten van je marketingactiviteiten vorig jaar? Het is essentieel om deze grondig te analyseren. Evalueer wat je precies hebt gedaan en wat de uitkomsten waren. Bekijk de resultaten van je campagnes en bereken de return on investment (ROI). Op deze manier krijg je inzicht in wat goed ging en wat verbeterd kan worden.
3. Keep your eye on the prize: wat wil je echt bereiken?
Wat zijn je doelen voor het komende jaar en waarom? Je moet dit scherp hebben voordat je aan de slag gaat, net zoals een chef zijn ingrediënten klaarzet voor hij begint te koken. Zonder duidelijke doelen is het moeilijk om succes te meten en focus te houden in je marketingactiviteiten.
Schrijf duidelijk op wat je langetermijndoelen zijn, dit kan verder gaan dan alleen het komende jaar. Stel daarna vast wat je doelen zijn voor de kortere termijn, binnen het komende jaar. Maak het ten slotte nog specifieker door op te schrijven wat je dagelijkse operationele doelen zijn. Zo schets je een duidelijk stappenplan voor jezelf waarmee elk doel inzichtelijk is.
Houd bij het opstellen van je doelen ook rekening met hoe je je succes meet. Bepaal je doelen niet alleen op basis van wat je wilt bereiken, maar ook hoe je deze successen gaat meten. Gaat het om een bepaald aantal publicaties of om een positieve verandering in de gesprekken rondom je merk? Welke key performance indicators (KPI’s) heb je vastgesteld? Meten deze KPI’s wat voor jou belangrijk is en hoe presteer je hierop?
Zorg ervoor dat de KPI’s die je kiest, beïnvloedbaar zijn door je activiteiten. Het meten en rapporteren van KPI’s waarop je geen invloed hebt, is zinloos. Dit is essentieel, want zo weet je concreet wanneer je je doelen hebt behaald.
4. Je boodschap en verhaal: wat vertellen we tegen wie?
Het verhaal van je bedrijf en de boodschap die je wil vertellen zijn de kern van je communicatie. Ze bepalen hoe je merk wordt gezien en begrepen door je doelgroep. Bedenk dus goed wát je kernboodschap precies is: wat wil je dat mensen van jouw bedrijf onthouden? Probeer dit concreet te maken door je kernboodschap in één zin te formuleren.
Denk daarnaast aan je doelgroep(en). Elke groep heeft verschillende karakteristieken, wensen en behoeften, dus maak een persona voor jouw doelgroep(en) en leef je in de customer journey van elke groep in. Welke stappen doorlopen je klanten? Zet dit voor jezelf op een rijtje en bepaal op basis hiervan of en hoe je je boodschap moet aanpassen voor een specifieke doelgroep.
5. Strategie: Kanalen, tijdlijn, budget
Op basis van je doelen, je boodschap en je doelgroep ga je nu je strategie bepalen. Want hóe vertel je zo effectief mogelijk jouw verhaal aan de juiste personen? Allereerst begin je vanuit de doelen die je eerder hebt gesteld. Wil je de naamsbekendheid en autoriteit van jouw merk in de sector vergroten, dan kan het schrijven van waardevolle content zoals informatieve blogs of het insturen van opinieartikelen naar vakmedia een goede strategie zijn. Wil je een nieuw product verkopen aan je bestaande doelgroep, of juist een nieuwe doelgroep aanboren voor je bestaande producten, dan kan een creatieve campagne of een event met influencers effectief zijn. Je doelen hebben dus invloed op het soort campagnes dat je op gaat zetten, en via welke kanalen je deze verspreidt.
Daarnaast is het belangrijk om bij het bedenken van je strategie ook rekening te houden met de tijdlijn. Maak een planning voor het jaar met belangrijke momenten, zoals deadlines waarop je bepaalde doelen wil hebben gehaald. Maar denk ook aan relevante data waar jouw bedrijf eventueel op kan inhaken. Verkoop je bijvoorbeeld beveiligingssoftware? Dan kan je bijvoorbeeld een interessant onderzoek uitvoeren en de resultaten delen in een persbericht tijdens Cybersecuritymaand oktober. Of houd als kledingwinkel rekening met de veranderende seizoenen en grote mode-evenementen waarbij jij als expert jouw visie kan delen over opkomende trends.
Vergeet niet je budget te bepalen, want dit bepaalt de omvang van je marketingstrategie en welke ideeën uitvoerbaar zijn en op welke schaal. Bekijk je lopende kosten en maak nauwkeurige berekeningen voor je marketingplannen voor het komende jaar. Betrek hier ook je partners bij, zoals externe bureaus, advertentieplatforms en je marketingteam, om een realistische begroting te maken.
6. Crisis: bereid je voor op het onverwachte
Een crisis kan altijd onverwachts opduiken. Daarom is het belangrijk om hier in je jaarplan ook rekening mee te houden. Als bedrijf weet je goed wat je zwaktes zijn en waar de gevoelige onderwerpen liggen in jouw sector. Bedenk dus een aantal doemscenario’s en werk uit hoe je hier het beste op zou kunnen reageren. Wie zijn je woordvoerders, zijn zij getraind en wat zijn de positie en de tone-of-voice die zij aannemen? Het kan hierbij helpen om advies te vragen van een externe marketingprofessional of communicatiebureau, om het perspectief van een outsider beter te kunnen begrijpen.
Heb je al een crisisplan? Loop die eens door en check of alles nog up to date is. En heb je al eens een crisis meegemaakt? Bedenk wat hier toen qua communicatie goed en minder goed ging om dit de volgende keer beter te doen. Kijk ook naar hoe concurrenten in het verleden om zijn gegaan met eventuele crises, en hoe hierop werd gereageerd door het publiek.
7. Review
Regelmatige evaluatie is cruciaal om je voortgang te monitoren en bij te sturen waar nodig. Plan vaste momenten in waarop je je marketingplan en strategie evalueert en onderzoekt wat de punten zijn die goed gaan, en welke punten meer aandacht nodig hebben. Door regelmatig te evalueren blijf je goed op de hoogte van waar de focus in je marketing moet liggen, en zo blijf je beter op koers om de doelen die je hebt gesteld ook echt te halen.
Een succesvol jaarplan komt niet uit de lucht vallen
Om af te sluiten: een succesvol jaarplan is een mix van scherpe doelen, data-inzichten, een heldere strategie en een goed gecoördineerde uitvoering. Begin met een merkanalyse, onderzoek je markt en klanten, en houd focus op jouw verhaal en doelen. Zorg voor een strategie met een haalbare tijdlijn en budget. Vergeet niet te evalueren wat succes is voordat je aan de slag gaat, en houd je crisisplan up-to-date voor het onverwachte. Het is een heel karwei om zo’n plan uit te werken, maar als je het eenmaal hebt, is het je marketingkompas voor het komende jaar.
Advies nodig bij het samenstellen van jouw marketingplan? Bij TEAM LEWIS staan we klaar om je te ondersteunen bij alle aspecten van een marketingplan, van het opstellen tot het uitvoeren. Benieuwd naar meer? Neem dan snel contact op met onze communicatie-experts: stuur een e-mail naar [email protected] of bel +31 40 235 4600.
