Onlangs veroorzaakte een nieuwe wetgeving – zoals dat altijd gaat met nieuwe wetgevingen – reuring in marketing- en communicatieland. Vanaf 1 juli krijgen grote influencers, die meer dan 500.000 volgers of abonnees hebben op social media platformen als YouTube, Instagram en TikTok, er een pakket aan strengere regels voor sponsorships en reclame bij. Ook komt dit type influencer zoals Monica Geuze en Kelvin Boerma hiermee onder toezicht van het Commissariaat voor de Media, die bijvoorbeeld ook toezicht houdt op grote streamingdiensten als Netflix en Videoland.
Gerelateerd: deze blog is ook gepubliceerd op Frankwatching
Een nieuwe wetgeving speciaal voor jongeren
Het is niet nieuw dat media grotendeels online worden geconsumeerd. Met name onder jongeren zien we dat ze steeds minder analoge televisie kijken en actiever zijn op sociale media. Die verschuiving zorgt ook voor een verplaatsing van merken naar andere media dan televisie om zichzelf te promoten. Om de jonge doelgroep te beschermen voor ongewenste reclamepraktijken stelde de EU daarom in 2020 de Mediawet op, zodat online content, naast de traditionele media, ook onder het toezicht valt. De nieuwe regels die op 1 juli 2022 ingaan zijn de Nederlandse invulling hiervan.
De nieuwe regels op een rijtje
De nieuwe regels komen niet als een verrassing voor deze groep influencers. Bij ingang van de nieuwe Mediawet in 2020 was al duidelijk dat er nog aanvullende regels zouden volgen. De hoofdregels hierbij zijn: wees duidelijk over wanneer je reclame maakt, houd rekening met minderjarige kijkers en maak kenbaar wie je bent. Maar aan welke regels moeten influencers zich concreet gaan houden?
- Wanneer er reclame wordt gemaakt in een video, moet dit duidelijk vermeld worden. Dit kan bijvoorbeeld door er ‘betaalde samenwerking’ of ‘#ad’ bij te zetten. Ook geef je duidelijk weer voor welk merk de reclame wordt gemaakt.
- Sluikreclame is niet toegestaan, ook niet wanneer de gehele video in opdracht van een merk wordt gemaakt.
- Wanneer de influencer betaald krijgt om een product te laten zien in een video, moet dat in het begin en aan het einde van de boodschap duidelijk worden vermeld.
- De influencer mag kijkers niet aansporen tot het kopen, afnemen of huren van producten of diensten door het aan te prijzen. Een aantal keer benadrukken dat het echt een geweldig product is, mag dus niet.
- Als influencer die video’s maakt en daar geld mee verdient moet je je aanmelden bij de toezichthouder: het Commissariaat voor de Media.
- Iedereen moet gebruik maken van Kijkwijzer-icoontjes.
Voor video’s die speciaal bedoeld zijn voor kinderen gelden er extra strenge regels:
- Je maakt geen unboxing video’s van kinderspeelgoed.
- Je maakt geen promotie voor voeding gericht op kinderen onder de zeven jaar. Promotie voor ongezonde voeding (drop, snoep en chocolade) mag ook niet voor kinderen onder de dertien jaar.
- Bij een doelgroep die voornamelijk bestaat uit personen jonger dan 25 jaar mag geen promotie gemaakt worden voor online kansspelen en gokken.
- Wanneer je promotie gericht is op kinderen, moet je extra duidelijk en transparant zijn. De vermelding die je gebruikt, moet begrijpelijk zijn voor de jonge doelgroep.
Het effect op jouw influencercampagnes
Dat de regels voor influencers veranderen weten we inmiddels, maar wat betekenen deze veranderingen voor jouw influencercampagnes? Moet je campagnes anders inrichten, waar moet je op letten en wat gebeurt er als je de regels overtreedt? Over het algemeen moet je in ieder geval op twee zaken letten:
Voor nu geldt de regelgeving alleen nog voor influencers met een bereik van meer dan een half miljoen, maar uit berichtgeving van het commissariaat blijkt dat het wellicht later ook voor kleinere influencers zal gelden. Een geruststelling voor merken en bureaus kan zijn dat het commissariaat zich liever richt op educatie en voorlichting van wat wel en niet door de beugel kan bij het uploaden van commerciële content, dan dat ze meteen boetes opleggen. Maar, uiteindelijk is het aan ons als communicatieprofessionals om zaken goed vast te leggen en goed te briefen. Ook dit is onderdeel van ons werk, om soms het morele kompas te zijn en aan de bel te trekken. Niet alleen om te voldoen aan wetgevingen, maar ook om transparant te zijn in ons werk. Met de juiste influencermatch en boodschap hoef je niet stiekem te doen, dat verkoopt zichzelf.
Benieuwd hoe jij je volgende influencercampagne kunt inrichten rekening houdend met de mediawet? Onze communicatieadviseurs helpen je graag verder.
