1. Speel in op het juiste moment
Een van de sterkste manieren om media-aandacht te krijgen, is je onderzoek te koppelen aan actuele gebeurtenissen, feestdagen of trends. Nieuws draait om relevantie: hoe beter je thema aansluit op wat er vandaag leeft, hoe groter de kans dat een journalist het oppikt.
Zo voerden we samen met Qlik recent een Marktpeiler-onderzoek uit over het vertrouwen in verkiezingscampagnes, data en peilingen in aanloop naar de Tweede Kamerverkiezingen. Wat bleek? Ruim één op de drie Nederlanders (35%) zegt de uitkomsten van peilingen niet te vertrouwen. Een onderwerp dat perfect aansloot bij de actualiteit, en resulteerde in een uitgebreid artikel in Metro.
Daarmee laat je zien dat je merk meedenkt over actuele kwesties waar mensen echt mee bezig zijn. De link met je organisatie moet wel natuurlijk blijven: als het onderwerp te geforceerd of te ver van je kernboodschap afstaat, verlies je snel geloofwaardigheid.
2. Kies voor universele herkenbaarheid
Heeft je merk geen directe link met het nieuws? Ga dan voor thema’s die iedereen herkent. Kleine ergernissen, dagelijkse struggles of situaties, doen het altijd goed. Frisse inzichten die precies aansluiten bij eenbepaalde doelgroep werken vaak uitstekend voor de juiste media.
Onderzoek dat op een luchtige en toegankelijke manier wordt gebracht, scoort vaak goed, zeker bij algemene of lifestylemedia. Zo voerden we voor onze klant myPOS een studie uit naar de grootste terrasergernissen in Nederland. Lang wachten op de rekening, niet met kaart kunnen betalen, geen mogelijkheid om te splitten of tot aan de bar moeten wandelen kwamen daarbij als grootste frustraties naar voren. Zulke herkenbare, verrassende data zorgen voor inzichten die aandacht trekken en gesprekken op gang brengen, zonder dat je geloofwaardigheid verliest.
3. Zorg voor betrouwbare data
Betrouwbaarheid vormt de basis van elk sterk onderzoek. Onnauwkeurige data tasten je geloofwaardigheid aan. Investeer daarom in een gedegen PR-onderzoek dat inhoudelijk en methodologisch goed onderbouwd is.
Enkele belangrijke elementen:
- Gebruik een representatieve steekproef: als je steekproef te klein is, is je onderzoek niet representatief, en daar zijn journalisten terecht streng op. Hoe groot je steekproef moet zijn, hangt af van je doelgroep en de gewenste betrouwbaarheid. Voor onderzoek dat een goede doorsnede van de Nederlandse bevolking wil laten zien, geldt vaak een steekproef van ongeveer 1.000 respondenten als vuistregel. Het belangrijkste is dat je een voldoende grote en gevarieerde groep ondervraagt om betrouwbare conclusies te kunnen trekken.
- Stel neutrale vragen: wanneer je een vraag zó formuleert dat hij een bepaald antwoord suggereert, beïnvloed je de respondent vaak zonder dat die het doorheeft. Daardoor krijg je geen eerlijke, neutrale antwoorden meer en worden je onderzoeksresultaten minder betrouwbaar. Een voorbeeld:
Leidend: “Vindt u ook dat de klantenservice beter moet?”
Neutraal: “Hoe beoordeelt u de klantenservice?”
- Werk samen met een erkend onderzoeksbureau: zij zorgen voor een correcte opzet, analyse en uitvoering van je enquête, en kunnen ook bijvoorbeeld helpen bij het herformuleren van de vraagstelling. Sommige klanten hebben hiervoor intern een onderzoeks- of datateam.
Let op: media kijken vaak kritisch naar de data waarover ze berichten. Vermeld daarom altijd een ‘Over het onderzoek’-stuk met de belangrijkste details van je steekproef. Geef bijvoorbeeld aan hoeveel respondenten deelnamen, welke demografische groepen je bereikte, en wat de foutenmarge en het betrouwbaarheidsinterval zijn. Wees er ook bewust van dat sommige redacties terughoudend staan tegenover onderzoeken van kleinere organisaties.
4. Denk vanuit het verhaal dat je wilt vertellen
Goede PR begint met een goed verhaal. En dat geldt ook voor onderzoek. Denk dus vooraf na over de headlines die je graag wilt creëren: welke inzichten zouden journalisten interessant vinden? Welke onderwerpen versterken de expertise van je merk?
Gebruik dat als vertrekpunt voor je vragenlijst, maar zorg tegelijk dat je ruimte laat voor nuance. Als je te strak stuurt op één specifiek resultaat, mis je mogelijk andere interessante invalshoeken. Breder opgezette vragen leveren vaak meerdere haakjes op, van regionale verschillen en opvallende patronen tot leeftijdsverschillen.
Zo bouw je een onderzoek dat niet alleen jouw merkverhaal ondersteunt, maar ook meerdere PR-kansen biedt. Eén goed uitgevoerde bevraging kan leiden tot verschillende verhalen: een persbericht, een opiniestuk of een interviewpitch rond opvallende cijfers.
5. Werk met een gerichte mediastrategie
Wat je met je onderzoek doet, is minstens even belangrijk als de resultaten zelf. Zo haal je het meeste uit je onderzoek:
- Schrijf een prikkelend persbericht: zet de opvallendste cijfers meteen in de kijker, met een nieuwswaardige, pakkende titel en een heldere samenvatting in de intro.
- Pas je boodschap aan per medium: uit een onderzoek over productiviteit op het werk kun je bijvoorbeeld inzichten voor werkgevers delen met B2B-media, en de opvallendste resultaten voor werknemers bewaren voor populaire kranten en magazines.
- Bied exclusieve inzichten aan: journalisten waarderen het vaak als ze voorbereidingstijd krijgen voor je onderzoek, en daarbovenop nog toelichting van de woordvoerder.
Conclusie
Een sterk PR-onderzoek draait dus niet alleen om data, maar ook hoe je de inzichten kadert en om het verhaal dat je ermee vertelt. Cijfers op zich overtuigen niemand, het is de context, de timing en de vertaling naar echte menselijke inzichten die het verschil maken.
Wil je hulp bij het opzetten van een onderzoek dat de media wél oppikt? Of zoek je ondersteuning bij een PR-strategie die impact maakt? Neem dan contact op met onze ervaren PR-experts via [email protected] of bel +31 40 235 46 00.
