Zie je het al voor je? Volle grachten, pasgeborenen die de naam Frenkie of Virgil krijgen en op elk kantoor een tompouce-ontbijt. Als we deze zomer wereldkampioen worden, zou dat zomaar een realistisch scenario kunnen worden. Die weg is nog heel lang, maar ik kan je nu al vertellen: merken gaan er alles aan doen om op dat succes mee te liften.
De sportwereld van nu barst van de endorsements. Dat zagen we deze winter in Milaan al tijdens de Winterspelen en dat zal in de zomer niet anders zijn. Een jaarlijks rapport van de European Sponsorship Association, wees uit dat het Europese sponsorvolume in 2025 steeg naar 34,5 miljard euro. Een groei van bijna vijf procent ten opzichte van 2024, die zeer verklaarbaar is. Atleten zijn populaire influencers, live-sportwedstrijden zijn een van de laatste vormen van real-time promotie en sportbonden, sporters en sportclubs professionaliseren.
Sponsoring groeit. Maar de lat ligt hoger
Waar sponsoruitgaven groeien, groeit ook de behoefte om campagnes breder te integreren en een zo goed mogelijk ROI te bereiken. Dat brengt de sportpartnerships voorbij alleen marketing. Uit onderzoek van Sponsorreport met Markteffect, blijkt dat 19 procent van sponsoren samenwerkt met een PR-bureau voor sponsoractiviteiten. En dat zie ik zelf ook terug bij onze klanten, die vragen hoe we PR-zichtbaarheid kunnen creëren voor hun partnerships. Dat voelt soms wat ongebruikelijk, omdat sportsponsoring van oudsher een commerciële insteek heeft en meestal weinig nieuwswaarde.
Toch liggen er kansen. Sponsorships bestaan allang niet meer uit logo’s plakken en gratis wedstrijdtickets voor partners en klanten. Het zijn samenwerkingen gericht op waardecreatie en gezamenlijke doelen. En als je als sponsor kunt laten zien waar de sport of maatschappij profiteert van jouw product of dienst, los van de investering, liggen er wel PR-kansen. Ik heb een aantal mooie praktijkvoorbeelden geselecteerd, die laten zien waar je op kunt inzetten om nieuwswaarde te creëren.
4 manieren om sportsponsoring nieuwswaardig te maken
1. Executive Profiling – CM.com
Sportevenementen zijn enorme operaties, met allerlei uitdagingen. Van logistiek tot IT en van security tot horeca. In veel partnerships zijn sponsoren ook exclusieve partners. Dat is voor merken een kans om te laten zien hoe je meerwaarde kunt creëren door de concrete uitdagingen van de sport te koppelen aan jouw producten of dienstverlening. Redacties van algemene media zijn op zoek naar de achtergrondverhalen en vakmedia zoeken sportvoorbeelden als praktijkcase. Met thought leadership en een concreet verhaal liggen er mogelijkheden om hier je executives te positioneren.
Een goed voorbeeld is CM.com CEO Jeroen van Glabbeek op de Grand Prix van Zandvoort. In gesprek met De Telegraaf duidt hij sterk waar de dienstverlening van CM concrete inzichten biedt voor een herkenbare uitdaging: “De vraag naar 0.0 bleek veel hoger dan verwacht door alle reclame. Dankzij onze technologie konden we dit snel signaleren en direct maatregelen nemen en extra voorraad sturen.”
2. Laat tech voor je werken – IFS
Sport professionaliseert en daarmee groeit ook het vlak waarop sport en sponsor elkaar vinden. Denk aan IT-processen, E-learning, voeding, etc. Dat maakt sport voor steeds meer sectoren een mooi platform om producten of diensten te showcasen.
Wie de film Moneyball heeft gezien, weet wat voor waarde data-analyse kan brengen in sport waar het draait om millimeters en milliseconden. In het gloednieuwe partnership met Chelsea FC zet IFS zijn expertise om kernprocessen binnen de club te optimaliseren. Het techbedrijf helpt bij prestatieanalyse en monitoring van fysieke belasting en inzetbaarheid van spelers, zodat de staf betere teambeslissingen kan nemen. Een mooi voorbeeld van hoe sport en organisatie elkaar kunnen versterken. En misschien nog wel het sterkst: deze samenwerking positioneert Chelsea ook als digitale voorloper in de markt.
3. Onderbouw met onderzoek – Zilveren Kruis
Zoals bij de het vorige voorbeeld, is het gebruik van data met een relevante boodschap een mooie manier om zelf nieuwswaarde te creëren. Een goed voorbeeld hiervan is Zilveren Kruis, dat samen met de KNVB aandacht heeft gevraagd voor de mentale gezondheid van voetballers. Dat hebben ze gedaan met cijfers van het RIVM over gezondheid van jongeren en daarin de vertaling gemaakt naar kleedkamers.
De combinatie van een belangrijke boodschap over mentale gezondheid in het voetbaldomein en slim gebruik van data heeft nieuwswaarde gecreëerd. Als bedrijf in een partnership, kun je zelf ook een marktonderzoek opzetten om duiding te geven aan gedrag of patronen tijdens sportevents. Zo duidt Visa het betaalgedrag rondom sportevents met data over betaalverkeer.
4. Benut je ambassadeurs – Allianz Direct
Soms zit de nieuwswaarde niet in een persbericht over het partnership, maar in een moment dat je kunt beleven en vastleggen. Bij activaties, zoals een live event, kun je een sterk verhaal koppelen aan visuele storytelling en beleving. Zeker als je een merkambassadeur actief inzet en het koppelt aan een groter doel.
Dit werkte goed bij de Bolt Battles van Allianz Direct, waar ons team bij ondersteunde. Usain Bolt bracht een bezoek aan Nederland. Allianz Direct benutte dat moment en zette de merkambassadeur in om aandacht te vragen voor Jeugdfonds Sport & Cultuur. Via een creatief live-sportevenement, met meerdere bekende influencers en (oud-)sporters, wist Allianz Direct zowel veel donaties op te halen voor het Jeugdfonds als sterke PR-resultaten te behalen.
Let op: sponsoring is óók reputatierisico
Er zijn dus zeker mogelijkheden om met een sponsorship mooie PR-waarde te creëren, maar je hebt ook te maken met externe factoren die juist een campagne negatief kunnen beïnvloeden. Je verbindt je merk namelijk aan een atleet, sportclub of sportbond. Alles waar zij mee te maken krijgen, voel je als sponsor ook. Bij schandalen of conflicten is jouw naam er ook aan verbonden en bij politieke discussies kun je niet in het midden blijven hangen. Wees je daarom bewust van externe factoren en zorg dat je er op PR-vlak ook op voorbereid bent.
Conclusie
Sportsponsoring en PR zijn dan wellicht geen gangbare combinatie, maar er liggen zeker kansen. Redacties zijn ook continu op zoek naar achtergrondverhalen en dan gelden de standaard PR-principes: Timing is key, wees je bewust van externe factoren, maak je verhaal concreet, exclusiviteit werkt en zoek de brug naar je eigen kanalen. Zo kun je met een goed ingerichte samenwerking en sterke storytelling mooie PR genereren. En deze zomer? Ik maak me op voor mooie, grappige en soms wat misplaatste voorbeelden van sponsorinhakers tijdens mijn tompouce-ontbijt op kantoor.
Sponsoring en PR kunnen samen verrassend goed werken. Benieuwd hoe je jouw sportsponsorship vertaalt naar een PR-verhaal met echte nieuwswaarde? Neem contact op met onze experts via [email protected] of bel +31 40 235 46 00.
