Journalisten en media zijn natuurlijk dol op slecht nieuws: slecht nieuws zorgt voor mooie headlines. Is een positieve boodschap soms moeilijk te slijten, de negatieve zal moeiteloos worden opgepikt en door iedereen worden overgenomen. Daarom moet je bij slecht nieuws extra voorzichtig te werk gaan.
Wel of niet proactief communiceren
Een voorbeeld van slecht nieuws brengen, kan gaan over reorganisaties bij bedrijven en banen die daarbij verdwijnen. Bij het aankondigen van een ontslagronde heb je in feite twee keuzes: wel of niet proactief communiceren. Niets doen en hopen dat het nieuws niet lekt. Of het nieuws zelf naar buiten brengen. Eigenlijk is de eerste optie in het tijdperk van social media geen echte optie meer. Je moet er rekening mee houden dat een verbolgen ontslagen medewerker of een andere gedupeerde zijn frustraties uit op social media. Als dat gebeurt, dan gaat het nieuws rondzingen. Er is geen slechtere basis voor een nieuwsverhaal dan geruchten of een gebrek aan feiten. Dat leidt in het meeste geval tot een reeks artikelen in de media waarbij gaandeweg de waarheid toch aan het licht komt.
Regie zelf in handen houden
Een reeks verhalen is niet wat je wilt in geval van een ontslagronde. De uiteindelijke headline: Bedrijf x ontslaat x medewerkers of schrapt x banen, is toch onvermijdelijk. Het is dus beter om de regie zelf in handen te houden en te gaan voor optie twee. Maar dan wel met een duidelijke en feitelijke communicatie. Als alle feiten in een keer worden aangeleverd, is de nieuwshonger van de journalist bevredigd en hoeft hij niet te gaan zoeken naar meer informatie, of erger nog, te speculeren.
Het bericht kan het best zo kort en bondig en feitelijk mogelijk zijn. Uiteraard is het wel zinvol om de setting te schetsen en het hoe en waarom van de maatregelen goed duidelijk te maken. Probeer het slechte nieuws echter niet te verstoppen in een langdradig persbericht. Dat werkt averechts, zo ondervond Achmea vorig jaar. ‘Achmea versnelt aanpassingen in klantgerichtheid’, meldde het persbericht heel positief. Om vervolgens ergens aan het eind van de tweede alinea even tussen neus en lippen te noemen dat er maar liefst vierduizend banen geschrapt zouden worden.
Timing is ontzettend belangrijk
Naast het geven van voldoende informatie is, last but not least, timing natuurlijk van het allergrootste belang. Voordat er ook maar iets naar buiten kan, moet het betreffende personeel en de rest van de organisatie zelf als eerste op de hoogte zijn gebracht van de maatregelen. De grootste fout die je kunt maken, is dat het personeel hun eigen ontslag of dat van collega’s uit de media moet vernemen. Hoe je het ook wendt of keert, slecht nieuws brengen is niet leuk en niemand doet het graag. Maar als je er dan toch aan moet geloven, houdt het dan bij de feiten en probeer het niet te verdoezelen. Zo houdt je de berichtgeving beter in de hand dan wanneer het uitlekt.
