(Vrijwel) iedereen start zijn carrière onderaan de ladder. Het perfectioneren van je skills in marketing en PR lijkt nu nog een heel lastige opgave. Gelukkig zijn er genoeg tips die je helpen om elke dag een stukje makkelijker te maken. Het opbouwen van zelfvertrouwen: dáár gaat het om.
Vraag jezelf daarom af: welke basisvaardigheden heb ik nodig om mijn werk goed te kunnen doen? Wat moet ik leren om ‘hoger op de ladder’ te komen? Deze blog helpt je daarbij.
Volg het nieuws
Wat is PR? De term is breed en het beroep omvat veel diverse werkzaamheden. Het is het opstellen van strategieën, het onderhouden van media- en klantrelaties, het realiseren van coverage in de media en het bouwen aan en onderhouden van de reputatie van een merk. Al deze werkzaamheden hebben één vereiste basisvaardigheid gemeen: je moet enorm nieuwsgierig zijn en de media en het medialandschap kennen.
Onderzoek naar ‘het nieuws’ in de bredere zin van het woord is, dus ook naar hoe jouw klant in het nieuws past, daarom je eerste stap in een succesvolle carrière in PR. De beste professionals zijn zij die te allen tijde met hun neus bovenop het nieuws zitten. De simpele gewoonte van het scannen van nieuws en het spotten van kansen is cruciaal in je dagelijkse gesprekken met klanten. Hoe kun je hen informeren over kansen in de media als je niet weet ‘wat er echt speelt’? En hoe leer je een klant kennen als je de wereld waarin zij bewegen niet begrijpt?
Het kan namelijk gemakkelijk gebeuren dat één van je klanten met je wil sparren over een nieuwtje dat zij (of jij…) in het nieuws zagen. Als zij in het speelveld van artificial intelligence of digitale veiligheid zitten moet je simpelweg de bagage hebben om een volwaardig gesprekspartner voor hen te zijn. Dat lukt je alleen als je zoveel mogelijk leest en leert over, en luistert naar, nieuwtjes in die sectoren.
Bovenop het nieuws zitten heeft bovendien een waakzame functie. Doordat je op de hoogte bent van wat ‘de markt’ doet, kom je de naam van concurrenten van je klanten óók in het nieuws tegen. Bijhouden wat zij doen, maar ook start-ups in de markt identificeren en analyseren wat vergelijkbare bedrijven doen, wordt deel van je werkzaamheden. Je leert uiteraard veel over je klant en begrijpt de markt door hun input, maar je kennis wordt groter en dus waardevoller als je kennis verder gaat dan dat.
Ook met het nieuwsgaren (news jacking) lijkt een start misschien moeilijk. Gelukkig biedt Google een dienst waarbij je meldingen kunt krijgen als er nieuws met bepaalde keywords of onderwerpen op nieuwssites verschijnt. Deel je bevindingen (indien gewenst, natuurlijk) met je klanten en laat zo zien dat je bovenop de ontwikkelingen zit en weet wat er speelt.
Onderzoek verschillende media
Je weet nu hoe het medialandschap eruitziet. Het is net zo belangrijk te weten wie de grote spelers in dit landschap zijn. Welke publicaties plaatsen de meeste content over de onderwerpen die jouw klanten raken? Wie zijn de journalisten achter de beste artikelen? Met hen wil je een relatie opbouwen: een ‘ingang’ bij zulke publicaties, een goede relatie met zo’n journalist, is één van de zaken die jouw PR-plan laat slagen of falen.
Ook in deze vaardigheid is het onderzoeken van ‘de markt’ waar je cliënt in zit, je eerste stap. Als je klant bijvoorbeeld in de tech-industrie werkt heb je journalisten nodig die regelmatig over het onderwerp schrijven. En die journalisten zijn idealiter bij verschillende publicaties werkzaam, zodat je verhalen de kans krijgen om bij een zo breed mogelijk publiek kunnen landen.
Stel een lijst op met contactgegevens van de kranten, websites en tijdschriften en natuurlijk de journalisten. Onderzoek hun stijl (lengte, tone-of-voice, etc.) en voorkeuren. Plan kennismakingsgesprekken met hen die daar behoefte aan hebben of stuur een mailtje om je voor te stellen. Voel aan hoe de werkwijze van je contactpersonen is. Als jouw klant een bericht groots uit wil sturen, wil niet iedereen die op dezelfde manier ontvangen. Jouw taak is te weten welke publicatie om welke aanpak vraagt, om op die manier het beste resultaat te scoren. Dat kan overigens ook betekenen dat je maar één medium (succesvol) belt! Een voorpaginaverhaal in een landelijke publicatie is beter dan vijf digitale berichtjes in de marge.
Door het nieuws te volgen en de markt van je klanten te begrijpen ben je een betere sparringpartner als journalisten of redactieleden iets van je willen weten. Je kunt hen imponeren door te weten wat er speelt of zelfs beter op de hoogte te zijn van recente ontwikkelingen dan zij zelf. Uiteindelijk kun je op je contactpersoon afstappen met een concreet, op maat gepast plan: dit onderwerp, een x-aantal woorden, deze stijl. Wie zegt daar ‘nee’ tegen?
Hoe beter je op de hoogte bent van de schrijfstijl en interesses van de verschillende journalisten, des te gemakkelijker wordt het herkennen van verhalen en invalshoeken die bij de schrijver passen. Die neem je volgende keer zeker mee in je PR-strategieën voor je cliënten. Een snelle eerste indruk van wat een journalist bezighoudt vind je vaak in zijn social media: daarop laten ze vaak zien wat ze eerder hebben geschreven, of waar zij op dat moment mee bezig zijn. Twitter is wat dat betreft een goede vriend!
Zodra je banden met verschillende leden van de media sterk genoeg zijn, ga je jezelf comfortabel voelen bij het uitsturen van persberichten of ideeën aandragen voor verhalen. Je voelt aan wat wel- en niet werkt en naarmate je langer met bepaalde journalisten samenwerkt wordt de samenwerking steeds gemakkelijker, en je relaties sterker.
Besef wel altijd dat de beste PR-relaties tweerichtingsverkeer zijn. In een ideale wereld ben je niet alleen bezig het verhaal van je klanten bij journalisten neer te leggen. Door een goede vertrouwensband te bouwen kun je bereiken dat de bladen en kranten proactief naar jou toe komen, als zij een idee, een quote of een invalshoek nodig hebben. Dat betekent nog meer coverage voor jouw klanten.
Word een ‘time management’-pro
Om niet te verdrinken in je nieuwe baan is time management onmisbaar. Door orde te scheppen in je opdrachten en prioriteiten te bepalen blijf je gelukkig, gezond en succesvol in je werk. Veel (PR-)professionals zeggen ‘ja’ op alles – nog voordat ze inzicht hebben in hoe hun agenda’s er de komende tijd uitzien.
‘Al doende leert men’, en dat geldt zeker voor time management. In het bureauleven word je al snel gedwongen prioriteiten te stellen in je opdrachtstapel. Wat moet nu gebeuren? Wat kan later? Dat kun je het best zo snel mogelijk in leren schatten, want het is een vaardigheid waar je in je hele leven iets aan hebt.
Ken jezelf en wees realistisch. Als je weet dat een taak je drie uur gaat kosten, plan er dan vier in om een slag om de arm te houden. Niemand is perfect. Soms verdient een werkstuk wat méér aandacht, en dan ben je blij als je jezelf wat ademruimte gaf. Op die manier kun je trots zijn op het werk dat je levert en er ook volledig vertrouwen in hebben. Dat is veel waard. Je zult altijd zien dat spoedgevallen om je aandacht en tijd vragen. Soms moet je zaken parkeren om met een spoedje aan de slag te gaan. Als je ruim plant, ben je de dag erna blij met de gewonnen uurtjes.
Haastige spoed is ook in de bureauwereld zelden goed. Aandacht voor details en het kunnen uitvoeren van goed uitgediepte strategieën zijn een paar van de belangrijkste skills van de beste (PR-)professionals. Het valt op als er niet genoeg tijd in je werk zit. Zorg dat al je projecten ‘af’ zijn, vóór je ze oplevert. Dat kan alleen door ruim te plannen.
Je einddoel is namelijk een allround, ervaren professional te worden. Je wil je vaardigheden vormgeven, je kunde uitbreiden en op die manier het verhaal van jouw klant een mooie vorm, podium én het goede publiek geven. Hard werken is belangrijk, natuurlijk. Gelukkig en gezond zijn, zijn dat óók. Die drie factoren bepalen samen hoe goed jij in je werk kunt worden.
Wil je meer weten over het werk bij een (PR-)bureau? Lees dan deze blogpost van Indira.
