Hun idee zelf stond al als een huis. Het Thuistoilet: mensen die op Koningsdag hun eigen wc openstellen voor feestvierders. Simpel, herkenbaar en typisch Nederlands. Met partners als HEMA, LINDA. en The Good Roll zat ook de basis al helemaal goed.
Tosti Creative klopte vervolgens bij TEAM LEWIS aan met een duidelijke vraag: hoe kunnen we hier zoveel mogelijk PR-impact mee maken?
Meten is weten
Wat ons betreft begint goede PR bij een simpele vraag: waarom moet iemand dit nú weten? In dit geval voelden we allemaal dat het wc-tekort op Koningsdag een herkenbaar probleem is, maar hoe groot is het eigenlijk echt?
Daarom besloten we een representatief PR-onderzoek op te zetten onder ruim 1.000 Nederlanders. Zo konden we onderbouwen hoe vaak het wc-tekort op Koningsdag voorkomt, wat het effect is op het gedrag van mensen (wachten, eerder naar huis, wildplassen) en in hoeverre dit probleem vooral vrouwen raakt. Met die inzichten konden we het verhaal daarna scherp en nieuwswaardig maken.
Wildplassen
Toen de resultaten van het onderzoek binnenkwamen, zagen we dat het probleem eigenlijk nog groter was dan we hadden gedacht. Want:
- Bijna de helft van de Nederlandse vrouwen (46%) heeft weleens langer dan een half uur gewacht om naar het toilet te kunnen
- Ruim 1 op de 5 Nederlandse vrouwen (21%) viert geen Koningsdag vanwege het gebrek aan toiletten
- Van de vrouwen die wel de straat op gaan, keert bijna de helft (44%) vroegtijdig huiswaarts omdat er geen wc beschikbaar is en ze het wachten beu zijn.
- Bijna 1 op de 3 vrouwen (27%) heeft tijdens Koningsdag weleens moeten wildplassen vanwege het gebrek aan wc’s.
- En 5% van de vrouwen heeft weleens in haar broek geplast tijdens Koningsdag door een gebrek aan toiletten of te lange wachttijden.
88 publicaties, bereik van 100 miljoen
Met deze cijfers wisten we dat we een relevant en nieuwswaardig verhaal in handen hadden. We schreven een datagedreven persbericht en gingen gericht pitchen. Geen brede blast, maar scherp kiezen voor welke media dit verhaal bij hun doelgroep aan zou slaan. Toen RTL Nieuws als eerste een artikel publiceerde over Het Thuistoilet (extra leuk, want dat zijn mijn oud-collega’s) voelden we: dit gaat werken.
Het verhaal werd opgepikt door onder andere Metro, Flair, Fonk en MarketingTribune. In totaal verschenen er 88 publicaties, met een bereik van meer dan 100 miljoen. Maar nog leuker, en belangrijker: mensen kwamen in actie.
Want waar PR soms stopt bij zichtbaarheid, zagen we hier echt gedragsverandering. Door heel Nederland meldden zich 800 huishoudens aan om hun toilet open te stellen. En dat is uiteindelijk waar het om draait: niet alleen een goed verhaal vertellen, maar zorgen dat mensen er ook iets mee doen.
3 lessen uit de Thuistoilet-campagne
- Begin op tijd
Koningsdag komt elk jaar terug. Juist daarom kun je maanden van tevoren voorsorteren: hoe wil je een verhaal vertellen? Wat worden de timings en hoe kunnen we het verhaal zo nieuwswaardig mogelijk maken? - Maak het idee bewijsbaar met een haakje dat nieuwswaardig is.
Een goed concept wordt pas nieuwswaardig als je het concreet maakt: welke spanning/urgent probleem los je op, en wat is er nú aan de hand? Data, een opvallende observatie of een duidelijke doelgroep-insteek helpt om het verhaal snel te laten landen. - Ga voor focus in je pitching
Geen brede pitch naar 40 journalisten, maar bewust kiezen welke media hier het meeste mee kunnen. Als je de bij eerste publicatie het juiste platform raakt, volgt de rest vaak sneller.
Tot slot
Wat dit project voor mij persoonlijk zo leuk maakte, was de combinatie van alles: een sterk creatief idee, vertrouwen vanuit Tosti Creative, fijne samenwerking met collega’s (shout-out naar Kirsten Spoelstra, Dion Gouweleeuw, Helen van Antwerpen en Merel Dudok van Heel) en het gevoel dat je iets aankaart wat echt speelt.
Heb jij een goed (campagne)idee en wil je daar maximale PR-impact uit halen? TEAM LEWIS helpt graag met de juiste timing, de scherpste nieuwshaak en een plan dat ook echt traction oplevert. Stuur ons een berichtje, dan sparren we over de beste aanpak om van jouw concept landelijk nieuws te maken: stuur een e-mail naar [email protected] of bel +31 40 235 4600.
