Wat zijn virtuele influencers?
Virtuele influencers, of door kunstmatige intelligentie gecreëerde influencers, zijn virtuele mensen of digitale avatars, meestal gecreëerd door een bedrijf, die actief zijn op social media. Achter elk account schuilt een creatieve maker die een digitaal personage vormgeeft. De maker kiest een naam, bedenkt het uiterlijk, bepaalt de outfits van het personage en de plek waar de virtuele influencer woont.
De content voor deze virtuele personages komt volledig uit de handen van de maker. Deze content verschijnt op sociale media zoals Instagram, TikTok en YouTube, waar de influencer een fanbase opbouwt. Wanneer het bedrijf achter het account bekend genoeg is, of het account veel volgers opbouwt, trekt dit vaak de aandacht van andere merken voor een samenwerking met de digitale influencer, net zoals bij menselijke influencers.
Trend uit de VS en Japan: hoe zit het in Nederland?
Virtuele influencers zijn al enkele jaren een trend in landen zoals de Verenigde Staten en Japan. Het Amerikaanse personage Lil Miquela zette in 2016 de toon als de allereerste virtuele influencer. Haar Instagramprofiel kreeg vorm dankzij Trevor McFedries, CEO van softwarebedrijf Brud, en Sara DeCou, medeoprichter van Brud. Ze vergaarde al snel miljoenen volgers en werkte samen met grote merken zoals Calvin Klein, BMW en Alexander McQueen. Haar succes op sociale media trok de aandacht en inspireerde een golf aan nieuwe virtual influencers. Neem bijvoorbeeld Rozy, de eerste virtuele influencer uit Zuid-Korea. Zelfs het Oekraïense ministerie van Buitenlandse Zaken introduceerde een AI-persoonlijkheid, Victoria Shi, die als officiële woordvoerder optreedt.
Maar hoe staat het met virtuele influencers in Nederland? Hier is het concept nog relatief klein. Voor zover bekend is Esther Olofsson, gecreëerd door creatief bureau RAUWcc, de eerste en enige actieve virtuele influencer van Nederland. En ondanks dat het account al een aantal jaar online is, blijven de engagement en volgersaantallen achter bij die van ‘echte’ Nederlandse influencers. Op onze bodem voorlopig nog geen groot succes dus, maar wellicht dat de snelle ontwikkelingen van AI de komende tijd voor nieuwe Nederlandse virtuele influencers zullen zorgen.
Wat zijn de voor- en nadelen van een virtuele influencer?
1. Voordelen
Virtuele influencers bieden bedrijven de kans om een uniek en op maat gemaakt personage te creëren dat perfect aansluit bij hun merkidentiteit. Ze zijn altijd beschikbaar, niet afhankelijk van de fysieke wereld en kunnen moeiteloos van locatie wisselen, waardoor ze overal ter wereld kunnen zijn – of het nu Milaan, New York of Londen is. Dit zorgt voor een flexibele en onuitputtelijke contentbron. Bovendien zijn virtuele influencers in tegenstelling tot echte mensen nooit moe of ziek, waardoor je altijd op hen kan rekenen.
Het bedrijf behoudt ook volledige controle over de content en het karakter van de influencer. Dit voorkomt niet alleen mogelijke schandalen die echte influencers kunnen veroorzaken, maar ook negatieve effecten van inconsistente content. Wanneer een menselijke influencer bijvoorbeeld eerst jouw waterbedrijf promoot en daarna een frisdrankbedrijf, kan dat jouw reputatie schaden. Met een virtuele influencer heb je die zorgen niet. Tot slot is het ook financieel voordeliger om met digitale influencers samen te werken, gezien je zaken zoals reiskosten en onkosten voor het inhuren van fotografen mijdt.
2. Nadelen
Toch kleven er ook nadelen aan virtuele influencers. Een echte influencer kan oprecht een mening delen over een product, terwijl een virtuele influencer doet wat het bedrijf hen opdraagt. Dit kan de content nep laten aanvoelen. Bovendien klagen velen er al over dat echte influencers een picture perfect-beeld promoten, met altijd een perfecte huid en een frisse uitstraling. Virtuele influencers kunnen dit probleem nog verergeren, omdat ze die onrealistische standaard verder uitdragen. In Nederland hechten we veel waarde aan onderwerpen zoals body positivity en mentale gezondheid, waardoor deze representatie extra belangrijk is. Wanneer je tot slot een bericht stuurt naar een virtuele influencer, blijft de vraag wie jouw bericht leest en beantwoordt. De maker blijft vaak geheim, waardoor het lastiger wordt om een authentieke band op te bouwen met consumenten.
Daarnaast zijn virtuele influencers niet immuun voor schandalen: in 2019 kwam Calvin Klein onder vuur te liggen nadat Lil’ Miquela en model Bella Hadid elkaar zoenden in een veelbesproken campagne. De actie werd bekritiseerd als ‘queerbaiting’ en toont aan dat virtuele influencers door verkeerd inzicht van echte mensen achter de schermen alsnog slechte publiciteit kunnen veroorzaken.
Hoe vormen virtuele influencers de toekomst van influencermarketing?
Virtuele influencers hebben het potentieel om de toekomst van influencermarketing te vormen, maar we moeten nog veel leren over hun voordelen en risico’s. Het kan zijn dat we in de toekomst bijvoorbeeld ontdekken dat virtuele influencers waardevol zijn in bepaalde sectoren, terwijl menselijke influencers beter passen in andere. De reactie van mensen speelt hierbij een cruciale rol. Op dit moment blijven menselijke influencers essentieel. Toch moeten we deze opkomende trend serieus nemen en de mogelijkheden verkennen, altijd met de nodige voorzichtigheid in gedachten.
