Tal como foi evidenciado no estudo mais recente realizado pelo Content Marketing Institute no Reino Unido, o content marketing continua a dominar os orçamentos de marketing e é considerada uma disciplina formal de negócio em vez de uma mera técnica de marketing. Recentemente participei num pequeno almoço onde se discutiu o content marketing, juntamente com marketers B2B, com James Smee da Purestone a fazer de anfitrião. O propósito do evento era destacar os desafios que o content marketing B2B enfrenta hoje em dia, discutindo tendências emergentes e partilhando conhecimento pessoal sobre como é que se pode melhorar os esforços em conteúdo e maximizar o ROI do content marketing. Para começar a sessão, James começou a discussão falando da forma como nós marketers definimos content marketing. As respostas incluíram:
“Conteúdo gerado por uma marca que serve um propósito”
“Conteúdo oportuno e relevante que é mais direcionado e útil”
“Criar valor adicional para as audiências alvo”
“Content marketing é apenas marketing”
A resposta mais notável, “content marketing é apenas marketing”, levantou um ponto de vista interessante sobre como devemos abordá-lo. Embora seja, efetivamente, uma disciplina com todo o seu direito, o propósito do content marketing – particularmente para B2B – é essencialmente gerar atenção para a marca, bem como leads. É por isso que uma estratégia sólida, objetivos, público alvo bem definidos e métricas são essenciais para o sucesso. Então, porque é que apenas 36% dos marketers têm a sua estratégia de content marketing documentada e para mais de metade dos marketeres, as iniciativas em content marketing das suas organizações são apenas “algo” guiado pela sua estratégia de conteúdo?
Os principais desafios do content marketing, citado pelos participantes do evento foram: pouco tempo para criar conteúdo original e cativante e falta de compreensão – principalmente das equipas de vendas – dos benefícios do content marketing. Os três objetivos organizacionais principais para content marketing citados no estudo do CMI foram:
- Engagement
- Lead nurturing
- Lead generation
Isto foi repetido pelos participantes, que também destacaram que apesar do lead generation ser um aspeto fulcral do seu content marketing, existe uma significativa diferença entre como isto é visto pela equipa de marketing e pela equipa de vendas, em termos de ROI.
Convencer as vendas
Para os marketers, o sucesso em content marketing é um caso de investimento de tempo e recursos como parte de uma estratégia a longo prazo para construir engagement e nutrir leads. Convencer as vendas que repetir continuamente campanhas de curto prazo para pequenas vitórias não é uma estratégia eficaz continua a ser um desafio fundamental. James destacou como a consumerização do B2B – desfazendo as linhas entre o profissional e o pessoal – fornece inúmeras oportunidades para os marketers B2B serem mais criativos com o conteúdo e com a forma como este é distribuído. Então, com 57% do processo de tomada de decisão feito online antes da equipa de vendas estar envolvida, como é que os marketers B2B convertem audiências passivas durante a pesquisa online para a fase de compra? A solução é identificar as necessidades e motivações da sua audiência e criar uma estrutura sólida à volta do seu conteúdo.
Conteúdo Ego-estatístico
A sua audiência deve ser sempre a parte mais importante de qualquer história. É essencial fazer pesquisas de personas de audiência para evitar a produção de conteúdo “egoísta”.
Assim que perceber realmente quem é a sua audiência, este conhecimento deve ser utilizado para delinear o seu conteúdo.
Criar um tema/narrativa central e construir o conteúdo à volta desse tema é essencial. Assim como desenvolver um framework eficaz e levantar os critérios chave e listas para comparar com cada peça de conteúdo, de forma a ficar a par do que se passa. Investir tempo para aplicar esta fórmula, juntamente com a medição regular dos esforços em conteúdos de acordo com os objetivos definidos e métricas, é essencial para os content marketers conseguirem justificar os gastos e educar as equipas de vendas sobre os ganhos a longo prazo. Mas, claro, a avaliação contínua, o refinamento e monotorização de novas tendências e emergentes é também importante. No entanto, isso não significa que deve testar todo o novo formato de conteúdo e de plataformas.
Reaproveitamento de conteúdo
O truque para produzir content marketing eficiente é maximizar tudo o que tem e saber exatamente como produzir e reaproveitar o conteúdo. Um white paper pode tornar-se numa série de posts de blogue, uma apresentação do Slideshare, um vídeo animado, um podcast etc. Com tanta gente a proclamar que o white paper está morto e com audiências a pedir mais conteúdo visual atraente e interativo, o conteúdo que produz deve ser atrativo e portátil, independentemente da indústria em que trabalha. E não tenha medo de perguntar diretamente à sua audiência o que é que ela quer. Não gaste horas do seu precioso tempo a construir uma biblioteca de blogues ou podcasts quando o que o seu público alvo realmente quer são listas práticas ou uma calculadora para casos práticos. Para aprofundar mais este tema, veja a apresentação: Purestone’s 2015 content marketing tips.
