E esteve nas bocas do mundo. Muitos falam do fim da dinâmica desta rede social, que faz parte do grupo do Facebook; alguns, precisamente pela proximidade ao Facebook, temem um fenómeno de imitação por outras redes sociais; e outros falam de como os negócios terão que se adaptar perante esta nova realidade. E agora?
Devemos ter em conta que: 1.- por agora, não passa de um teste; 2.- (e mais importante) há vida para além dos likes.
Que impacto poderá ter o “fim dos likes” no Instagram?
Vamos aos factos
Na semana passada, as contas selecionadas deixaram de poder ver o número de gostos nas publicações de outros utilizadores, bem como o número de visualizações de fotografias e vídeos. Porém, a possibilidade de reagir a um comentário ou fotografia continua a existir, assim como outras definições (número de comentários numa publicação, por exemplo). E continuamos a poder ver os nossos próprios gostos, clicando em cima da lista, como habitual. Ou pelo menos assim nos diz o próprio Instagram:
We want your friends to focus on the photos and videos you share, not how many likes they get. You can still see your own likes by tapping on the list of people who’ve liked it, but your friends will not be able to see how many likes your post has received.
— Instagram (@instagram) July 17, 2019
Não é novo o foco que o Instagram sempre teve em imagens/fotos e a sua base inspiracional. Naturalmente que a “corrida aos likes” que começou a ser característica nesta rede social gerou uma outra discussão mais profunda sobre os efeitos disso na saúde mental dos utilizadores e como o foco da rede se estava a afastar da relevância das imagens e histórias. Em 2016, o Instagram havia já indicado que a implementação das stories era uma tentativa de fugir à pressão dos gostos. Fica claro que esta nova decisão segue o mesmo sentido:
We’re looking forward to learning more about how this change might benefit everyone’s experience on Instagram.
— Instagram (@instagram) July 17, 2019
Qual é afinal o verdadeiro valor dos likes?
Voltemos às marcas: a definição de KPI’s, a medição e o ROI são elementos chave de uma estratégia de marketing e é muito difícil uma marca pensar em ações não os tendo em conta. Naturalmente que os números são parte intrínseca de qualquer estratégia de redes sociais e, por isso, o número de seguidores, as visualizações, os gostos, os comentários e as partilhas acabam por servir como medida do sucesso de determinado conteúdo/campanha e do estado da popularidade de uma marca.
Desde este ponto de vista direto, as marcas não vivem apenas de gostos e estes são apenas uma pequena parte da equação. Tendo em conta que continuará a ser possível vê-los e contabilizá-los, esta mudança do Instagram não coloca um desafio significativo às marcas e à sua estratégia.
Depois, há que ponderar o ponto de vista indireto. Ou seja, ter em conta que esta monitorização ajuda a identificar influenciadores que estão a promover a sua marca, tendências de produtos e serviços, bem como o sentimento generalizado relativamente às suas campanhas, tanto de RP como de marketing. Compreender demografias, conversas, discussões geográficas, referências e partilhas oferece uma melhor perspetiva global sobre o impacto das campanhas.
Temos ainda ferramentas adicionais que conseguem ajudar a ter uma visão aprofundada da informação, como o Sprout Social, entre outros. E se dúvidas existem sobre os números gerados por campanhas com influenciadores, poderemos sempre envolver estes profissionais no nosso processo de medição.
Estamos a dramatizar?
É importante sublinhar que não deixa de ser interessante e saudável toda a introspeção que está a ser feita sobre o tema, do ponto de vista das comunidades e utilizadores. Mas sobre o impacto que poderá ter nas marcas, de momento há que olhar para outras medidas e recordar que os likes não são o mais importante neste mix.
Medir em marketing e comunicação é um exercício muito interessante e, na LEWIS, defendemos sempre que não é necessário ser um génio matemático para o fazer, simplesmente ter uma estratégia sólida e dar-lhe a atenção devida. De modo algum estas alterações não devem fazer perder o sono aos profissionais desta área, por isso…
Relaxe e venha beber um chá connosco para saber como o podemos ajudar.
