Na TEAM LEWIS acabámos de lançar a segunda edição do nosso estudo Global CMO Report 2025, e a mensagem que se pode retirar dos resultados é clara: os líderes de marketing estão a enfrentar mudanças significativas.
Então, o que mudou realmente desde o ano passado, quando lançámos a primeira edição deste relatório? E a que devem estar atentos os CMOs e as agências nos tempos que correm?
IA: do hype à vantagem estratégica
Em 2024, a IA parecia algo que os marketeers ainda estavam a explorar, com mais curiosidade do que ação. Este ano, o cenário inverteu-se: os CMOs dizem estar a utilizar a IA cada vez mais ativamente, e quase 70% estão entusiasmados com o potencial desta. Contudo, entusiasmo não equivale a facilidade – quase 1 em cada 2 também admite que a IA é uma fonte de stress, o dobro do registado no ano passado.
Em suma, os CMOs estão a sentir uma pressão crescente para fazerem a IA resultar – e depressa. O que antes era um conceito atrativo, é agora uma possível e séria vantagem competitiva.
As preocupações económica estão em primeiro plano
Este ano, pela primeira vez, a pressão económica ultrapassa a concorrência de mercado enquanto principal preocupação dos CMOs. Quase metade dos inquiridos indicou questões económicas – tarifas, problemas na cadeia de abastecimento e cortes orçamentais, entre outros – como o maior desafio que têm de enfrentar.
A maioria afirmou também que os orçamentos reduzidos estão a atrasar a ação das equipas, e 39% está a dar prioridade à poupança de custos e à transformação digital para conseguirem manter-se à tona.
A principal conclusão? Está a ser pedido aos profissionais de marketing que façam mais com menos, aumentando o risco de falhar.
As tensões com a equipa de compras atingem o ponto de rutura
O ano passado, tínhamos dado conta do desconforto existente entre as equipas de marketing e procurement – e este ano só aumentou. Apenas 15% dos CMOs dizem sentir-se confiantes em deixar decisões – por exemplo, a contratação de agência de marketing ou relações públicas – nas mãos da equipa de compras sem estarem profundamente envolvidos, num grande passo atrás em relação a 2024.
As frustrações acumulam-se de ambos os lados, e o processo está a prejudicar as relações com as agências. Quase metade dos CMOs diz que os processos de compras demoram demasiado tempo e, em resultado, estão a fazer pressão para retomarem o controlo sobre estes. Em suma, o desalinhamento interno está a aumentar.
As prioridades de investimento estão a fragmentar-se
No que toca ao investimento, o panorama é complexo. Enquanto 31% dos CMOs reportam cortes nos orçamentos de marketing, 60% dos profissionais de procurement dizem que os gastos estão, na verdade, a aumentar. O que fica claro é que as prioridades estão a mudar: o marketing de conteúdo e a pesquisa paga (paid search) continuam a receber atenção, mas os eventos estão em queda (apenas 8% dos inquiridos ainda investem neles).
Os CMOs também estão a monitorizar mais métricas do que nunca, numa média de cinco KPIs cada um. Com cada euro sob escrutínio, os relatórios de desempenho tornaram-se uma parte crucial da função destes profissionais.
Em suma, o nosso estudo permite-nos concluir que 2025 não será apenas um ano de continuação das tendências do ano passado – pelo contrário, está a ocorrer uma mudança clara na forma como os líderes de marketing precisam de operar. A IA já não é opcional; os orçamentos estão mais apertados; o desalinhamento interno está a atrasar o progresso. A pressão para agir ou reagir mais rapidamente, para trabalhar de forma mais inteligente e provar o valor dos investimentos nunca foi tão grande.
Faça download do estudo completo Global CMO Report 2025 da TEAM LEWIS para obter todos os insights e estratégias que o podem ajudar a manter-se à frente da concorrência.
