As redes sociais, os jornais e os telejornais fizeram eco da notícia: uma história incrível, sobretudo por surgir poucos dias antes da Páscoa e do Dia das Mentiras, uma data em que muitas marcas (incluindo a KitKat) costumam divertir‑se a brincar com as pessoas.
O pensamento era generalizado:
“Existem duas hipóteses: trata‑se de uma estratégia de marketing muito bem planeada, ou o roubo realmente ocorreu e a equipa de marketing e relações públicas da KitKat conseguiu transformar esta crise numa campanha viral. Em qualquer dos casos, a estratégia foi brilhante!”
A notícia perfeita (até na narrativa)
A notícia já trazia todos os ingredientes para se tornar viral. Para além do roubo de uma quantidade astronómica de barras (12 toneladas não é brincadeira!), o slogan da marca, “Have a break, have a KitKat”, parecia ter sido escrito especificamente para a ocasião. A Nestlé, grupo a que pertence a KitKat, até comentou o incidente com ironia, gracejando que algumas pessoas tinham tomado o slogan demasiado a sério.
“Sempre encorajámos as pessoas a fazer uma pausa com KitKat”, afirmou a Nestlé em comunicado. “Mas parece que os ladrões levaram a mensagem demasiado à letra e fizeram uma ‘pausa’ com mais de 12 toneladas do nosso chocolate”, acrescentaram. “Embora apreciemos o excecional gosto dos criminosos, o facto é que o roubo de carga é um problema crescente para as empresas”.
A KitKat anunciou o incidente no seu perfil de Instagram, confirmando o que a imprensa tinha partilhado sobre o roubo. A investigação já estava em curso e foi passada uma mensagem de tranquilidade para os consumidores quanto a qualquer risco de segurança, mas sem fornecer demasiados detalhes.
Perante o ceticismo do público, a marca viu‑se obrigada a esclarecer que não se tratava de uma brincadeira.
Além deste novo aviso, foi criada uma página web para localizar as barras roubadas. Que “jogada” brilhante!
Em menos de 48h, ambas as publicações geraram aproximadamente 650 000 visualizações e 12 000 comentários apenas no Instagram.
Quando a notícia de outra marca se torna marketing instantâneo
Perante uma situação como esta, as marcas mais astutas aproveitaram a oportunidade para participar na conversa.
Cada intervenção é diferente, mas permanece fiel ao tom de voz de cada marca. E este é precisamente o cerne do marketing instantâneo: não improvisar, mas estar tão preparado que parece espontâneo.
A lista de empresas é longa, mas seguem‑se algumas das respostas mais caricatas.
1. A ajuda da Lipton
A Lipton lançou um apelo à KitKat, pedindo ajuda e oferecendo, em troca, um número significativo de garrafas de Ice Tea.
2. O convite da KFC
A KFC aproveitou a ocasião para convidar os seguidores a provar os seus gelados KitKat.
3. O doce descanso da Yamaha Motor
A Yamaha é uma das empresas que levou a sério o convite da KitKat para “ter um momento de descanso” (“have a break”).
4. A culpa da Ryanair
A Ryanair respondeu com um “apanhados em flagrante”.
5. A IA da Picsart
A Picsart publicou um vídeo humorístico, criado com inteligência artificial, que mostra a alegria dos ladrões de KitKat.
Duas lições que valem mais do que 12 toneladas de KitKat
A partir do que está a acontecer em torno do maior roubo de chocolate da história, podemos tirar duas lições fundamentais:
- A rapidez é crucial, mas também o tom. Não basta ser o primeiro a publicar: é preciso ser relevante e coerente com a história e, ao mesmo tempo, com a essência da marca.
- O humor, por vezes, protege. Num momento de possível crise de reputação, a KitKat soube escolher um tom humorístico adequado para mitigar eventuais consequências negativas do episódio, transformando‑o em conteúdo pronto a ser partilhado.
Até à escrita deste artigo não foi divulgada mais informação sobre a recuperação da carga nem sobre a veracidade da história. Independentemente do desfecho, do ponto de vista de marketing, o acontecimento negativo já foi recuperado em termos de visibilidade, interação e reconhecimento de marca.
