Key takeaways
- Vertrek vanuit de patiënt, niet vanuit het product. Je verhaal komt sterker binnen als het aansluit bij de noden en uitdagingen van patiënten.
- Ga genuanceerd om met mediarelaties. Communiceer transparant en respecteer de grens tussen onafhankelijke journalistiek en reclame.
- Respecteer de wettelijke grenzen. In België is reclame voor geneesmiddelen op voorschrift bij het brede publiek verboden. Ook voor geneesmiddelen zonder voorschrift gelden strenge regels.
- Bouw aan thought leadership met inhoud. Deel kennis die iets toevoegt aan het publieke debat, in plaats van alleen op zichtbaarheid te mikken.
- Ga kritische vragen niet uit de weg. Open en proactieve crisiscommunicatie helpt om het vertrouwen op lange termijn te behouden.
- Beschouw PR als een continu proces. Duurzame resultaten ontstaan door blijvend te investeren in relaties met media, patiënten, zorgverleners en beleidsmakers.
6 tips om vertrouwen, reputatie en begrip op te bouwen
1. Vertrek vanuit de patiënt en de zorgvraag, niet vanuit het product
Een nieuwe behandeling, een onderzoeksresultaat of een belangrijke mijlpaal voor je organisatie kan voor het bedrijf erg belangrijk zijn. Dat betekent niet automatisch dat het ook een interessant verhaal is voor journalisten of het brede publiek.
Sterke pharma PR vertrekt vanuit het perspectief van de patiënt. Patiëntenverenigingen zijn daarbij belangrijke gesprekspartners. Door vanuit hun standpunt te communiceren, sluit je boodschap beter aan bij wat er in de praktijk leeft.
Met welke uitdagingen worden patiënten geconfronteerd? Waar staat de gezondheidszorg onder druk? En wat kan nieuw onderzoek betekenen voor preventie, toegang tot zorg of levenskwaliteit?
Door te vertrekken vanuit een relevante zorgvraag en de stem van de patiënt centraal te stellen, krijgt je verhaal meer betekenis. Innovatie wordt zo een onderdeel van de oplossing, in plaats van het hele verhaal. Dat is waar doeltreffende PR om draait.
2. Maak complexe kennis begrijpelijk en relevant, maar respecteer de grens tussen journalistiek en reclame
Mediarelaties spelen een belangrijke rol bij het vertalen van complexe wetenschap naar verhalen die journalisten en hun publiek begrijpen. Dat vraagt niet alleen een grondige kennis van je organisatie, maar ook inzicht in wat er leeft en op de nieuwsagenda staat.
Recente discussies in de sector, zoals die van WE MEDIA over gezondheidsjournalistiek, benadrukken het belang van een duidelijke grens tussen onafhankelijke berichtgeving en reclame. Gezondheidsjournalistiek wil het publiek informeren en het maatschappelijk belang dienen. Reclame wil mensen overtuigen.
Werk je samen met media of deel je inzichten van experten? Houd dan rekening met deze aandachtspunten:
- Geef voldoende context. Plaats positieve onderzoeksresultaten en getuigenissen over behandelingen in perspectief. Benoem ook de beperkingen en mogelijke risico’s.
- Vermijd een promotionele toon. Gebruik geen overdreven lovende of wervende formuleringen en doe geen commerciële uitspraken die niet onderbouwd zijn.
- Wees transparant. Maak duidelijk op welke gegevens je je baseert en respecteer de redactionele onafhankelijkheid van journalisten.
3. Houd rekening met strenge regelgeving
Communicatie in de farmaceutische sector vraagt een andere aanpak dan klassieke consumentenmarketing. In België gelden strenge wettelijke regels voor reclame voor geneesmiddelen.
- Geneesmiddelen op voorschrift: reclame voor deze geneesmiddelen bij het brede publiek is verboden.
- Geneesmiddelen zonder voorschrift (OTC): reclame is onder bepaalde voorwaarden toegestaan, maar moet voldoen aan strenge wettelijke voorschriften en staat onder toezicht van de bevoegde autoriteiten.
PR-professionals in de farmaceutische sector moeten daarom nauw samenwerken met juridische en compliance-teams. Zo zorg je ervoor dat voorlichtingscampagnes, voorstellen aan journalisten en publieke content binnen de wettelijke grenzen blijven.
4. Geef experten een inhoudelijke stem
Farmaceutische organisaties beschikken over heel wat kennis. Thought leadership werkt echter alleen als die kennis het gesprek in de sector echt vooruithelpt. Zichtbaarheid mag geen doel op zich zijn. Het gaat erom een onderbouwde visie te delen op ontwikkelingen die de sector veranderen en zo op een verantwoorde manier bij te dragen aan het publieke debat.
Via interviews, opiniestukken, evenementen en sociale media kunnen bedrijfsleiders, onderzoekers en medische experten complexe onderwerpen begrijpelijk maken. Denk aan AI in de gezondheidszorg, gezondheidsongelijkheid, preventie, toegang tot geneesmiddelen en veranderende regelgeving.
De rol van PR bestaat erin te bepalen waar je organisatie geloofwaardig iets kan bijdragen en daar consequent op inzetten. Een sterke reputatie bouw je niet in één keer op, maar wel door op lange termijn kennis te delen en op een verantwoorde manier bij te dragen aan het publieke debat.
5. Ga kritische vragen niet uit de weg: transparantie bouwt vertrouwen op
Gezondheid raakt mensen persoonlijk. Daarom moeten organisaties in deze sector voorbereid zijn op kritische vragen. De farmaceutische sector ligt regelmatig onder vuur, maar net daarom is het belangrijk om kritische journalisten niet uit de weg te gaan.
Een open dialoog met journalisten die kritische vragen stellen, is essentieel. Transparantie en bereikbaarheid worden gewaardeerd en versterken je geloofwaardigheid op lange termijn. Goede PR draait niet om het vermijden van moeilijke vragen, maar om ze zorgvuldig en op een verantwoorde manier te beantwoorden.
Wees voorbereid op gevoelige onderwerpen. Denk bijvoorbeeld aan tekorten aan geneesmiddelen. Wanneer essentiële geneesmiddelen niet beschikbaar zijn, kan dat grote gevolgen hebben en veel ongerustheid veroorzaken bij patiënten en artsen.
Wacht daarom niet tot er een crisis uitbreekt. Bereid je communicatie op voorhand voor, leg helder uit welke maatregelen of alternatieven mogelijk zijn en houd de betrokken partijen goed op de hoogte. Zo kan je sneller en doeltreffender reageren wanneer dat nodig is.
6. Investeer in relaties voordat je ze nodig hebt
Doeltreffende pharma PR is geen eenmalige campagne, maar een continu proces. Investeer niet alleen in contacten met journalisten, maar ook in relaties met patiëntenverenigingen, zorgverleners, beleidsmakers en andere belangrijke stakeholders.
Dat begint met luisteren. Welke informatie hebben mensen nodig? Welke vragen blijven onbeantwoord? En waar is er nood aan extra uitleg?
Door consequent relevante inzichten te delen, de wettelijke regels te respecteren en de ervaringen van patiënten centraal te stellen, bouw je aan wederzijds begrip en een sterke reputatie. Tegelijk leg je de basis voor verhalen die op het juiste moment echt relevant zijn.
Wil je weten hoe je met pharma PR het vertrouwen in jouw organisatie versterkt en complexe gezondheidsinformatie helder overbrengt? Onze experts bij TEAM LEWIS denken graag met je mee. Neem contact op via [email protected] of bel +32 3 304 36 30.
