Een terugroepactie is voor veel bedrijven een veel voorkomend issue. In 2024 riepen Belgische voedingsbedrijven maar liefst 283 producten terug, een lichte stijging tegenover 2023, toen het om 254 producten ging. Daarnaast stuurde het Voedselagentschap (FAVV) ook 66 keer een veiligheidswaarschuwing uit, meestal een allergenenwaarschuwing.
Zo haalde PepsiCo BeLux recentelijk verschillende chips uit de rekken: Bugles (Nacho Cheese en naturel), Wokkels (paprika en naturel), Party Mix, Family Mix, Classic Mix, Mega Box en Varietybox van Lay’s. De producten konden sporen van minerale oliën bevatten, die bij langdurige blootstelling schadelijk zijn voor de gezondheid. Ook Iglo voerde deze zomer een terugroepactie uit voor meerdere diepvries aardappelproducten, onder meer de oven & airfryer kroketten, mini kroketten en duchesses van Belviva, omdat ze een te hoog gehalte aan minerale oliën bevatten. Terugroepacties in de voedingssector krijgen vaak de meeste aandacht, maar ook andere sectoren, zoals elektronica of cosmetica, ontsnappen er niet aan.
Of het nu gaat om een technisch defect, een allergenenprobleem of een veiligheidsrisico: zodra een product uit de rekken moet, komt niet alleen de logistiek onder druk te staan, maar ook je reputatie. In een tijd waarin nieuws zich razendsnel verspreidt via (sociale) media, kan één negatieve post of onduidelijk bericht de publieke opinie in een mum van tijd doen kantelen. Consumenten verwachten transparantie, snelheid en vooral verantwoordelijkheid. Maar hoe zorg je ervoor dat een terugroepactie niet uitmondt in een reputatiecrisis?
Vijf tips voor crisiscommunicatie bij een terugroepactie
1. Communiceer open en met verantwoordelijkheid
Informeer proactief je klanten, partners en stakeholders. Geef helder aan om welke producten het gaat, met lotnummers, houdbaarheidsdata en verkooplocaties. Leg uit wat er is misgelopen, welk risico daaraan verbonden is en welke stappen je onderneemt om het probleem op te lossen én herhaling te voorkomen.
Laat ook zien dat je de impact begrijpt. Gebruik duidelijke, menselijke taal in plaats van afstandelijke of juridische formuleringen. Bied excuses aan waar dat gepast is en toon dat je verantwoordelijkheid neemt, niet alleen in woorden, maar ook in daden. Wijs een woordvoerder aan en laat alle communicatie via één centraal aanspreekpunt verlopen. Zo hou je grip op het verhaal én behoud je het vertrouwen van je doelgroep.
2. Maak het zo eenvoudig mogelijk voor je klant
Geef duidelijke instructies over wat klanten met het product moeten doen. Leg stap voor stap uit hoe ze het kunnen terugbrengen of omruilen, en maak dat proces zo eenvoudig mogelijk. Voeg bijvoorbeeld visuele voorbeelden toe, zoals een foto van de verpakking of het lotnummer, om misverstanden te vermijden. Zorg dat je deze informatie communiceert via alle relevante kanalen.
3. Check je lopende campagnes
Stop meteen alle promotionele campagnes voor het betrokken product. Kijk niet alleen naar actieve advertenties, maar ook naar geplande posts, retargetingcampagnes en promoties op marketplaces of in folders. Breng ook verkooppartners op de hoogte zodat acties of kortingen offline gaan. Laat geen advertenties doorlopen voor een product dat je net terugroept, want dat zorgt alleen maar voor extra verwarring en reputatieschade.
4. Monitor en stuur bij
Volg sociale media, nieuws en klantreacties actief op. Wijs een verantwoordelijke aan die vragen en opmerkingen opvolgt en snel reageert op misinformatie of zorgen. Check regelmatig of je boodschap nog volledig en correct is en pas die zo nodig aan, bijvoorbeeld door je FAQ te updaten of extra updates te delen.
5. Buig de crisis om tot een kans
Een terugroepactie is nooit prettig, maar kan wel een kans zijn om te tonen dat je als merk verantwoordelijkheid neemt én vooruitdenkt. Soms kun je de situatie op een constructieve manier keren. Denk bijvoorbeeld aan chocoladeproducent Barry Callebaut, die in 2022 de met salmonella besmette chocolade verwerkte tot groene energie via verschillende biogasinstallaties in Vlaanderen. Daardoor konden ruim 300 gezinnen een jaar lang genieten van groene energie. Zo toon je niet alleen verantwoordelijkheid, maar ook vooruitgang.
Van crisis naar controle
Een terugroepactie brengt altijd stress en onzekerheid met zich mee, maar met de juiste communicatie voorkom je dat de situatie uitgroeit tot een reputatiecrisis. Door snel en transparant te communiceren, verantwoordelijkheid te nemen en klanten duidelijke oplossingen te bieden, behoud je het vertrouwen van je doelgroep. Uiteindelijk draait het om regie houden: zelf het verhaal brengen, luisteren naar je publiek en blijven bijsturen waar nodig.
Wil je je organisatie beter voorbereiden op een mogelijke terugroepactie? Wij denken graag met je mee. Van het opstellen van een crisiscommunicatieplan met uitgewerkte scenario’s tot crisismediatrainingen en simulatie-oefeningen: wij zorgen dat je klaarstaat wanneer elke seconde telt. Neem contact met ons op en laat je begeleiden door ervaren crisisexperts: stuur een e-mail naar [email protected] of bel +32 3 304 36 30.
