« Nous avons trouvé une super idée. Pouvez-vous réfléchir à un angle RP ? Nous aimerions obtenir une couverture médiatique ! » Les équipes RP reçoivent souvent cette demande lorsque le concept est déjà entièrement finalisé. Pourtant, une activation de marque réussie se construit précisément lorsque les RP sont impliquées dès le début du processus de création. La valeur médiatique, le timing et les opportunités pour les médias et les créateurs peuvent ainsi être intégrés très tôt dans la stratégie. Evi Coune, Head of Campaigns, explique pourquoi les RP ne constituent pas une dernière étape, mais un pilier stratégique pour des activations de marque réussies.
Á retenir
- Impliquez les RP dès la phase de conception. Les opportunités de récits pertinents, de couverture médiatique et de visibilité font ainsi partie intégrante de l’activation de marque dès le départ.
- Réunissez rapidement marketing et RP. Vous combinez ainsi les objectifs commerciaux de la marque avec un récit pertinent au-delà de vos propres canaux.
- Pensez à 360° dès le début. Une activation de marque forte peut générer du contenu pour les visiteurs du site, les médias, les créateurs et les réseaux sociaux.
D’une bonne idée à une activation de marque médiatique
Une idée créative peut parfaitement correspondre à une marque, sans pour autant intéresser automatiquement les médias. Une activation de marque forte commence donc par une question simple : pourquoi les gens auraient-ils envie de s’y intéresser aujourd’hui ? Y a-t-il une nouveauté ? L’idée répond-elle à une tendance de société ou à une problématique reconnaissable ? En impliquant les RP dès la phase de conception, vous pouvez répondre à ces questions alors qu’il est encore possible d’ajuster l’idée. Vous intégrez ainsi la valeur médiatique dès le départ, plutôt que de devoir la chercher a posteriori lorsque le concept est déjà ficelé.
Les campagnes marketing et RP partent par ailleurs souvent de points de départ différents. Le marketing se concentre principalement sur la visibilité, la portée ou la conversion, tandis que les RP recherchent les liens avec la société, les médias et les créateurs. C’est précisément pourquoi il est utile de faire collaborer les deux équipes rapidement. L’activation soutient alors non seulement les objectifs commerciaux de la marque, mais génère aussi un récit clair que les gens ont envie de lire, de partager ou de commenter.
Le besoin d’expériences dans la vraie vie
Une activation de marque ne doit pas seulement raconter une histoire médiatique : elle doit aussi faire vivre une expérience aux gens. Alors qu’une grande partie de notre vie se déroule en ligne et sur les réseaux sociaux, le besoin de rencontres réelles et de moments tangibles grandit.
Une activation de marque forte peut créer du lien en réunissant les gens et en suscitant l’interaction. Les visiteurs ne découvrent alors pas seulement la marque à distance : ils en font réellement partie. Cela crée une expérience dont ils se souviennent et qu’ils partagent volontiers avec d’autres.
D’un coup d’éclat ponctuel à une machine à contenu
Une expérience forte ne doit toutefois pas s’arrêter lorsque les visiteurs rentrent chez eux. Avec une approche à 360°, vous transformez une activation de marque en différents récits destinés aux visiteurs, aux médias, aux créateurs et à vos propres canaux. Réfléchissez donc dès la phase de conception aux images que les gens auront envie de partager, aux tendances culturelles ou à l’actualité auxquelles l’idée se rattache, et à la conversation que vous souhaitez lancer. Les RP rassemblent ces différentes opportunités et aident l’activation à continuer de vivre au-delà de son lieu physique. Ainsi, un moment sur le terrain ne génère pas seulement de belles images, mais aussi de la portée, de l’engagement, de l’interaction et des résultats mesurables.
Pour Butternut Box, nous avons donné vie à l’idée que les repas pour chiens sont si frais que leurs propriétaires pourraient en principe les manger eux aussi. Avec Butternut Bistro, nous avons créé un restaurant éphémère où humains et chiens ont partagé le même menu. Nous avons lancé cette première belge à Anvers les 3 et 4 octobre, en choisissant stratégiquement une date proche de la Journée mondiale des animaux, et avons invité une sélection ciblée de médias, d’influenceurs et d’amoureux des chiens connus du grand public. Grâce à un communiqué de presse complet, nous avons également touché les rédactions qui n’avaient pas pu être présentes.
La campagne a généré d’importants articles dans la presse et les magazines lifestyle, ainsi qu’une mention dans De Tafel van Tine. Des collaborations avec plusieurs créateurs ont également permis de renforcer la visibilité en ligne, la sympathie et le buzz autour de la marque.
Conclusion : comment créer une activation de marque réussie
Les activations de marque les plus fortes ne partent pas d’un seul canal, mais d’une idée claire et cohérente à chaque point de contact. En réunissant dès le départ les RP, le marketing, les créateurs et le contenu, vous faites de meilleurs choix et tirez davantage de chaque investissement. Une activation de marque devient alors une histoire que les gens ne se contentent pas de voir, mais dont ils se souviennent, qu’ils partagent et qu’ils commentent.
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