Rebondir sur l’actualité pendant des périodes médiatiques sensibles
Le newsjacking ne fonctionne que si votre message apporte clairement une valeur ajoutée, grâce à des faits, du contexte ou des informations pratiques, et si le ton et le timing sont justes. En effet, dans ce genre de période d’actualité sous tension, les relations publiques passent de la visibilité (share of voice) à la confiance (share of trust) : les publics cibles n’attendent pas d’opinions ou de messages marketing, mais de la clarté et des informations utiles. C’est précisément pour cette raison qu’il est important de vérifier au préalable si votre organisation dispose bien du rôle et de l’autorité nécessaires pour s’exprimer sur un sujet donné.
Les cinq choses à faire et à éviter, ainsi que la checklist ci-dessous vous aideront à prendre cette décision rapidement et avec discernement.
À faire :
- Reconnaissez la situation de manière concise et humaine : montrez que vous comprenez ce qui se passe et que vous tenez compte du contexte. Gardez un ton calme et factuel, sans dramatiser l’actualité ni vous approprier les faits.
- Pensez d’abord à votre public cible : réfléchissez à ce que votre public cible et les médias attendent à ce moment-là. Axez votre message sur des informations utiles ou éclairantes, et non sur la visibilité. En effet, en situation de crise, les RP passent de la visibilité (share of voice) à la confiance (share of trust).
- Restez dans votre domaine d’expertise : ne parlez que des aspects sur lesquels votre organisation a des connaissances ou des responsabilités. Utilisez des informations fiables et citez vos sources lorsque c’est possible. Cette règle s’applique également au newsjacking : ne rebondissez sur l’actualité que si vous apportez clairement de la valeur ajoutée, par exemple du contexte, de l’expertise ou des informations pratiques.
- Ayez une valeur pratique : aidez votre public cible avec des informations concrètes, par exemple via une courte foire aux questions (FAQ), un plan par étapes ou des points de contact clairs. Vous rendez ainsi votre communication utile et pertinente.
- Choisissez soigneusement votre timing : ne communiquez que lorsque votre message est complet et pertinent. Si le ton ou le timing ne conviennent pas, il vaut mieux s’abstenir.
À éviter :
- N’utilisez pas l’actualité pour vendre : évitez les offres, la promotion de produits ou les messages incitant à l’action (CTA) liés à une crise. Cela peut rapidement paraître opportuniste et nuire à votre crédibilité.
- Ne vous mettez pas en avant : placez le lecteur ou le client au centre de votre message plutôt que votre propre marque.
- Évitez les déclarations de soutien vides de sens : les phrases générales telles que « pensées et prières » n’apportent pas grand-chose sans informations concrètes ou actions. Privilégiez plutôt une communication claire et utile.
- Ne spéculez pas en dehors de votre domaine d’expertise : ne partagez pas de prédictions ou d’interprétations sur des sujets pour lesquels votre organisation n’a ni connaissance ni rôle. Des déclarations incertaines ou non fondées peuvent rapidement être mal interprétées.
- N’attaquez pas vos concurrents : critiquer d’autres organisations peut rapidement paraître cynique ou inapproprié en période de crise. Gardez une communication professionnelle et respectueuse, et surtout, concentrez-vous sur votre propre message.
Exemples concrets
La manière d’appliquer ces principes varie selon les secteurs, mais le principe de base reste le même : le newsjacking ne fonctionne que s’il aide concrètement votre audience.
Dans le secteur du voyage, une entreprise peut par exemple aider les voyageurs en mettant en place une page d’actualités claire et une FAQ. Pensez à des questions pratiques telles que : « Quelles sont mes options ? », « Puis-je modifier ma réservation sans frais ? », « Où puis-je obtenir de l’aide ? ». Complétez cela par un aperçu des droits des voyageurs et des points de contact clairs. À l’intention des médias, vous pouvez fournir des explications factuelles accompagnées de chiffres précis, tels que le pourcentage de modifications de réservation ou les temps d’attente au service client. Ces informations aident les journalistes et les voyageurs à mieux comprendre la situation. Évitez les campagnes avec un message du type « réservez maintenant », les promotions sur des destinations liées à la crise ou les déclarations géopolitiques.
Dans le secteur de la mobilité également, le contexte joue un rôle important. Les tensions au Moyen-Orient, par exemple, ont une incidence sur les prix des carburants. Dans une telle situation, il est utile d’expliquer brièvement sur votre site web pourquoi les prix à la pompe fluctuent, en complétant cette explication par des conseils pratiques pour les automobilistes, tels que le style de conduite à adopter, la pression des pneus, la planification des trajets ou le covoiturage. À l’intention des médias, vous pouvez partager des données sur les tendances, par exemple les changements dans les habitudes de remplissage à la pompe ou la demande d’alternatives. Citez toujours votre source et précisez clairement que ces chiffres ne constituent qu’un aperçu instantané. À éviter : les titres alarmistes tels que « les prix explosent » ou toute communication qui utilise la situation pour promouvoir un produit.
Checklist pour le newsjacking
Vous vous demandez encore si votre message est approprié dans le contexte actuel ? Utilisez alors la checklist ci-dessous pour vérifier rapidement si c’est le cas avant de le diffuser.
| Élement à vérifier | Question à se poser | Risque si la réponse est « non » |
| Pertinence | Notre message apporte-t-il vraiment une valeur ajoutée à la situation actuelle ? | Irritation du public cible |
| Sensibilité | Ce message peut-il paraître offensant d’une manière ou d’une autre ? | Atteinte à la réputation |
| Autorité | Avons-nous la légitimité ou les connaissances nécessaires pour nous exprimer à ce sujet ? | Perte de crédibilité |
| Timing | L’actualité est-elle encore « trop récente » ou trop douloureuse pour ce message ? | Accusation d’opportunisme |
Conclusion
Lors de périodes d’actualité sensibles, vous renforcez la confiance en pratiquant le newsjacking de manière responsable : en vous montrant utile, factuel et mesuré. S’inscrire dans l’actualité n’est pas une fin en soi ; cela n’a de sens que si vous apportez une aide supplémentaire aux individus et aux médias en fournissant du contexte, des faits ou des démarches concrètes. Axez votre message sur des informations qui aident réellement les publics cibles et choisissez soigneusement vos mots et le moment opportun. Si vous n’apportez rien de concret au débat, s’abstenir est souvent le choix le plus professionnel, et la retenue dans de tels moments inspire davantage confiance que la visibilité.
Vous ne savez pas comment votre organisation devrait communiquer au mieux dans un contexte d’actualité sensible ? Notre équipe se fera un plaisir de vous aider à y voir plus clair. Contactez-nous à l’adresse [email protected] ou appelez le +32 3 304 36 30.
