Les avantages de l’ABM
L’un des plus grands avantages de l’account-based marketing (ABM) est qu’il permet de tirer davantage de valeur de vos clients existants, grâce à des campagnes ciblées cross et up-sell. Une étude mondiale de SiriusDecisions révèle que 92 % des marketeurs considèrent l’ABM comme crucial en raison de sa précision et de son efficacité. En concentrant vos campagnes sur des comptes pertinemment sélectionnés, vous renforcez la confiance de vos clients, ce qui entraîne des taux de conversion plus élevés et une fidélité plus accrue.
Selon une étude de l’ABM Leadership Alliance et d’ITSMA, 76 % des marketeurs rapportent également que l’ABM génère un retour sur investissement plus élevé que les autres stratégies marketing. En effet, comme l’ABM permet de créer des campagnes hyper-ciblées, celles-ci génèrent des prospects de meilleure qualité et favorisent des conversions plus rapides. Grâce à l’ABM, la collaboration entre les équipes marketing et ventes est renforcée, alignant leurs objectifs pour de meilleurs résultats.
Comment mettre en place l’ABM ?
La première étape pour une stratégie ABM réussie est de choisir les bons comptes à cibler. Analysez des critères tels que le potentiel de chiffre d’affaires, le secteur d’activité et la compatibilité stratégique. Les outils de segmentation vous aident à identifier rapidement des prospects et éventuels clients de grande valeur. En utilisant des données d’intention, vous pouvez affiner encore davantage votre ciblage en détectant les comptes déjà intéressés par vos produits ou services.
Ensuite, pensez à personnaliser vos campagnes, afin qu’elles répondent aux besoins spécifiques de chaque compte ciblé. Créez du contenu personnalisé à leurs défis et objectifs afin de favoriser des interactions pertinentes, génératrices d’engagement et de conversions. Adaptez également vos messages aux différents décideurs au sein du compte en mentionnant leurs rôles spécifiques.
Une collaboration étroite entre les équipes marketing et ventes est essentielle pour réussir une stratégie ABM. En alignant leurs forces et leurs objectifs, elles peuvent développer des campagnes personnalisées qui s’intègrent parfaitement aux objectifs stratégiques de votre entreprise. Enfin, il est crucial de pouvoir mesurer et optimiser en continu votre stratégie ABM. Les analyses de données permettent de suivre l’efficacité des campagnes et d’ajuster les actions si nécessaire, garantissant ainsi un succès pérenne.
Mesurer le succès de l’ABM : quels KPI ?
Comme abordé plus haut, mesurer le succès de ses campagnes ABM est essentiel pour comprendre l’(in)efficacité de votre stratégie et l’améliorer, au besoin. L’ABM génère des résultats concrets comme la croissance du chiffre d’affaires, la fidélisation des clients et d’autres data de grande valeur. Les outils d’analyse de données jouent un rôle clé en évaluant l’efficacité des campagnes et en orientant les décisions stratégiques sur des bases chiffrées.
Concentrez-vous sur les bonnes données pour obtenir des analyses réellement utiles. Surveillez des indicateurs préliminaires, comme les téléchargements ou les Marketing Qualified Accounts (MQA), ainsi que des indicateurs postérieurs, tels que les gains ou pertes, la vitesse du cycle de vente et la valeur annuelle des contrats. Ce passage de la génération traditionnelle de leads à des données spécifiques permet de mesurer avec précision le succès de l’ABM. Avec des campagnes ciblées sur des comptes sélectionnés, les entreprises peuvent également conclure des contrats plus importants et augmenter plus rapidement leur chiffre d’affaires.
7 exemples de stratégies ABM réussies
Voici des exemples de campagnes ABM réussies qui donnent des indications précieuses sur la manière dont cette stratégie fonctionne en pratique et sur les résultats qu’elle permet d’obtenir.
- Allen & Overy : Grâce à la campagne « Unchartered Territories », l’agence, en collaboration avec des partenaires comme TEAM LEWIS, a personnalisé le contenu pour répondre aux besoins spécifiques des comptes ciblés, améliorant ainsi la perception de la marque et l’engagement.
- LiveRamp : L’entreprise a ciblé 15 sociétés issues du classement Fortune 500, générant plus de 50 millions de dollars de revenus annuels, le tout via une stratégie multicanal.
- AuthO : En seulement six semaines, une campagne ciblée appuyée par les données de 6sense a généré 3 millions de dollars d’opportunités de vente supplémentaires.
- PandaDoc : En utilisant du contenu dynamique adapté aux secteurs ciblés, PandaDoc a triplé les conversions sur sa page d’accueil.
- GumGum : L’entreprise a créé une bande dessinée unique pour T-Mobile, convaincant le CEO et signant un contrat.
- Workfront : En utilisant ZoomInfo pour obtenir des données précises sur les comptes et l’enrichissement des données, Workfront a amélioré ses opportunités de vente de plus de 90% par rapport à l’année précédente.
- Caroo : Après un rebranding, Caroo a engagé 85 % de ses comptes cibles grâce à des microsites personnalisés par secteur.
Les outils et plateformes ABM
Une stratégie ABM réussie commence par les bons outils et plateformes. Ceux-ci permettent aux équipes marketing d’identifier les comptes cibles, de personnaliser les campagnes et de mesurer leur succès. Par exemple, les outils de segmentation sont essentiels pour repérer des prospects engagés qui peuvent devenir des comptes précieux. Les outils d’analyse des données jouent également un rôle crucial en améliorant les stratégies marketing et en évaluant l’efficacité des campagnes. Avec des plateformes d’automatisation marketing, il est possible de créer des interactions personnalisées à grande échelle.
Voici quelques outils ABM populaires :
- Demandbase : propose l’identification, le ciblage et la personnalisation des comptes.
- Terminus : fournit des campagnes ABM multi canaux, incluant publicités, e-mails et analyses.
- Marketo : plateforme d’automatisation marketing dotée de solides fonctionnalités ABM.
- HubSpot : offre des outils pour gérer et analyser les campagnes ABM.
- Engagio : plateforme ABM pour le ciblage, l’engagement et la mesure.
- 6sense : utilise l’IA pour prédire les comportements et intentions des comptes.
- RollWorks : aide à identifier les comptes cibles et à mener des campagnes personnalisées sur plusieurs canaux.
- LinkedIn Matched Audiences : permet de cibler des comptes spécifiques avec des publicités LinkedIn.
- Madison Logic : propose des données ABM et des services de génération de leads.
- Triblio : propose des données ABM et des services de génération de leads.
Qu’est-ce qu’une agence spécialisée en account-based marketing ?
Les agences de marketing ABM, comme TEAM LEWIS, sont expertes dans le ciblage de comptes professionnels stratégiques et dans le développement de stratégies ABM personnalisées pour renforcer la génération de leads et les ventes. Ces agences exploitent souvent des bases de données détaillées pour élaborer des listes de prospects ciblées, garantissant ainsi que les campagnes marketing atteignent les bonnes personnes. En se concentrant sur des leads qualitatifs plutôt que quantitatifs, les agences ABM aident les entreprises à améliorer leur ROI.
De nombreuses agences ABM offrent des services complets allant de la gestion des bases de données et des campagnes jusqu’à la génération de leads tout au long du cycle de vente. Elles utilisent des insights basés sur les données pour identifier les décideurs clés au sein des comptes cibles et proposent des services comme la création de contenus personnalisés, des publicités ciblées et des analyses de comptes.
FAQ sur l’account-based marketing
Dans cette section, nous répondons aux questions les plus fréquentes sur l’ABM, afin de mieux comprendre comment elle fonctionne, quels en sont les différents types et avantages.
1. Comment fonctionne le processus ABM ?
Le processus ABM débute par l’identification de comptes stratégiques à fort potentiel. Cela inclut la recherche de ces comptes, la compréhension de leurs besoins et défis, et la création de campagnes sur mesure. Il est crucial de segmenter les comptes et de les prioriser selon des critères comme le secteur d’activité et la taille de l’entreprise.
Une fois les comptes cibles identifiés et étudiés, des campagnes personnalisées sont développées en fonction des données recueillies. La dernière étape consiste à mesurer la performance de ces campagnes, notamment en suivant les résultats de vente.
2. Quels sont les différents types d’account-based marketing ?
Les stratégies ABM varient selon le degré de personnalisation et le nombre de comptes ciblés. Il existe trois principaux modèles :
- L’ABM one to one : richt zich op een klein aantal waardevolle accounts met zeer gepersonaliseerde strategieën.
- L’ABM one to few : application de stratégies personnalisées à un public plus large sans perdre en précision.
- L’ABM programmatique : automatisation des efforts marketing grâce à la technologie, permettant de cibler efficacement un grand nombre de comptes avec du contenu pertinent.
L’ABM programmatique utilise les données pour automatiser le ciblage et la sensibilisation, permettant aux marketeurs d’atteindre un grand nombre de comptes tout en maintenant la pertinence. L’ABM hybride, quant à lui, combine les approches stratégique et programmatique. Cela permet de lancer des campagnes personnalisées tout en profitant des avantages des outils automatisés.
3. L’ABM vs l’inbound marketing
L’ABM et l’inbound marketing sont deux stratégies puissantes, mais elles fonctionnent différemment. L’ABM se concentre sur des comptes stratégiques et nécessite des efforts marketing directs et personnalisés. L’inbound marketing, lui, attire un public plus large grâce à du contenu pertinent qui informe et engage les prospects. Cette approche génère souvent un plus grand nombre de leads qui progressent dans le funnel de vente.
Le succès de l’ABM se mesure par l’engagement des comptes et les interactions personnalisées, tandis que l’inbound marketing se concentre sur la génération de leads et le trafic sur un site web. Combiner ABM et inbound marketing permet donc d’optimiser votre stratégie en attirant des comptes stratégiques tout en les fidélisant grâce à un contenu pertinent.
4. ABM vs génération de leads
L’ABM et la génération de leads traditionnelle diffèrent principalement par leur approche du ciblage et de l’engagement. L’ABM cible des comptes spécifiques et stratégiques avec des interactions personnalisées, augmentant ainsi la pertinence et l’impact. La génération de leads traditionnelle, quant à elle, cherche à attirer un public plus large sans se focaliser sur des comptes particuliers.
Le succès de l’ABM se mesure par la profondeur de l’engagement des comptes ciblés et par les revenus générés. En revanche, la génération de leads traditionnelle s’évalue en termes de volume de leads et de taux de conversion. De plus, l’ABM encourage une meilleure collaboration entre les équipes marketing et commerciales, augmentant ainsi l’efficacité globale et favorisant des objectifs communs.
5. Comment fonctionne l’ABM dans le marketing B2B ?
Dans le marketing B2B, l’ABM permet d’aligner efficacement les efforts marketing et commerciaux. Vous ciblez des comptes spécifiques avec des campagnes adaptées à leurs besoins. Cette approche ciblée favorise des relations plus profondes avec des clients précieux.
L’ABM dans le marketing B2B produit souvent des résultats mesurables rapidement, comme des cycles de vente raccourcis, des transactions plus importantes et une meilleure fidélisation des clients. En concentrant vos ressources sur un nombre restreint de comptes, vous minimisez le gaspillage et augmentez vos chances de conclure des affaires. Cela rend les efforts marketing à la fois plus efficaces et plus efficients, ce qui conduit à de meilleurs résultats pour l’entreprise.
6. En quoi l’ABM diffère-t-il du marketing traditionnel ?
L’account-based marketing cible des comptes spécifiques à forte valeur ajoutée avec des messages personnalisés, tandis que le marketing traditionnel s’adresse à un public plus large. L’ABM est étroitement coordonné avec les équipes commerciales pour construire des relations solides, ce qui entraîne une plus grande implication et un meilleur ROI, en particulier dans les secteurs B2B. Le marketing traditionnel met l’accent sur la portée et la quantité, souvent au détriment de la personnalisation.
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