Par

Fleur Dam

Publié le

November 20, 2019

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ABM, Account Based Marketing, Digital Marketing

Si vous travaillez dans une organisation B2B, vous avez sûrement déjà entendu parler d’account-based marketing ou ABM. La popularité de l’ABM a considérablement augmenté au cours des dernières années, suscitant de nouvelles interrogations au sein de nombreuses organisations. Qu'est-ce que l’ABM précisément ? Comment mon entreprise pourrait-elle en tirer profit ? Par où commencer ? Que faisons-nous déjà et comment l’inclure dans une stratégie ? Qu’est-ce qui s’inscrit dans un programme ABM réussi ? Cet article tente de répondre à ces questions et de vous mettre sur la voie d’une stratégie ABM réussie.


L’account-based marketing est une approche marketing visant à atteindre les décideurs d’entreprises spécifiques (également appelés comptes) afin de stimuler leur engagement dans le parcours client. Les principaux comptes sont identifiés par les parties prenantes de votre organisation comme clients potentiels. Chaque stratégie et activation ABM peut être différente. Certaines campagnes ne comportent que quelques clients potentiels connus (comptes nommés), tandis que d’autres visent des secteurs particuliers ou de plus grandes listes de comptes.

 

Plutôt que de cibler en fonction de la démographie ou des intérêts, comme dans les programmes d’outbound marketing B2B traditionnels, les campagnes ABM sont conçues pour atteindre les utilisateurs selon leur employeur, souvent avec la possibilité de recouvrir des qualifications supplémentaires telles que la fonction. Avec l’ABM, vous pouvez limiter votre recherche aux utilisateurs impliqués dans la décision d’achat au sein d’un profil client idéal. Un chargé des achats aura en effet d’autres centres d’attention qu’un utilisateur final de votre solution. L’objectif est de stimuler la génération de leads et l’engagement des prospects, pour finalement augmenter le chiffre d’affaires avec de nouveaux clients.

 

Dans une stratégie ABM, vous pouvez utiliser divers outils, tels que la personnalisation de site Web, l’e-mail marketing, la syndication de contenu ou la publicité par affichage et sur les médias sociaux. À travers chacun de ces outils, vous pouvez adapter vos messages au public. Mais avant de développer une stratégie marketing et de lancer des campagnes, vous devez identifier les comptes cibles.

 

Identification des comptes 

L’identification des comptes est indispensable pour la réussite d’une campagne ABM. Il doit s’agir d’un ensemble réaliste de comptes appropriés et solides. Les organisations définissent les comptes de différentes manières. La première étape logique consiste à examiner les clients actuels. Quels clients actuels obtiennent de bons résultats avec les produits ou services ? Dans quels secteurs ces entreprises sont-elles actives ? Existe-t-il des similitudes concernant la géographie, la taille ou la composition de l’unité de prise de décision ? En résumé, trouvez des entreprises comparables ou susceptibles de faire face aux mêmes défis. En développant un système de notation, vous pouvez ensuite classer les comptes par priorité et les segmenter en différents niveaux.

 

Une autre tactique consiste à identifier les entreprises déjà intéressées. De nombreuses solutions de marketing automation peuvent implémenter des étiquettes ou des pixels pour identifier les organisations qui visitent votre site. Cette information peut être très utile pour une stratégie d’inbound marketing, alignée sur vos programmes ABM, afin de reconnaître les comptes les plus importants, mais surtout d’en découvrir de nouveaux.

 

Avec cette information, vous aurez également la possibilité de personnaliser. Vous pourrez par exemple montrer les études de cas pertinentes, les coordonnées du bon vendeur ou des technologies nouvelles telles que les chatbots pouvant engager une conversation. La force de l’ABM réside dans le fait d’adresser un contenu pertinent aux clients potentiels et de leur offrir ainsi une expérience personnelle. La personnalisation peut dépendre du type d’ABM que vous appliquez. Étant donné que l’ABM a grandi au sein du marketing B2B, trois formes d’ABM ont été développées : le « one-to-one », le « one-to-few » et le « one-to-many ». La différence entre ces formes réside principalement dans la taille du public.

 

One-to-one

L’approche la plus individualisée et la plus ciblée. One-to-one offre une expérience unique à chaque compte ou même aux personnes travaillant pour un compte. En raison de son approche personnelle, cette forme est très efficace, mais elle est également difficile à réaliser pour un plus grand groupe à cause de la scalabilité limitée.

 

One-to-few

La forme la plus courante d’ABM est également appelée ABM Lite. One-to-few consiste à créer une expérience unique pour un groupe de comptes. La segmentation basée sur le secteur d’activités, les défis commerciaux ou encore la taille permet une meilleure scalabilité, tout en offrant des expériences personnalisées et pertinentes.

 

One-to-many

La forme d’ABM la plus vaste. Les stratégies one-to-many comprennent des listes de comptes très élaborées et utilisent une technologie scalable. Cette forme est également appelée Programmatic ABM car elle dépend de la technologie pour déployer les campagnes sur des centaines, voire des milliers de comptes. La forme one-to-many est certainement familière aux marketeurs en ligne et elle est largement utilisée au sein du social advertising. Ce type de personnalisation à plus grande échelle rend l’expérience pour le client moins personnelle, mais l’utilisation intelligente de la technologie offre de plus en plus de solutions.

 

La stratégie et la forme qui conviennent le mieux à votre entreprise dépendent de divers facteurs, notamment les objectifs, les canaux marketing existants et disponibles, le budget, la durée du parcours client ainsi que la capacité et le rôle des collègues commerciaux. Si vous souhaitez vous lancer dans l’ABM et une stratégie correspondante, il est recommandé de créer une équipe ABM. Dans l’idéal, cette équipe devrait comporter plusieurs fonctions : marketing, ventes, mais également un collègue des opérations ou du service client. Ce mélange vous donne non seulement une meilleure idée des exigences, mais vous permet également de mieux gérer les attentes. L’objectif de l’ABM n’est pas seulement d’accroître le nombre de leads, mais également d’augmenter la qualité. 

 

Évaluation des techniques de marketing actuelles

Après avoir défini une liste de comptes et une approche, il est judicieux d’évaluer les tactiques de marketing actuelles pour déterminer comment atteindre les comptes. Des outils ABM spécialisés tels que Demandbase peuvent jouer un rôle important en identifiant et en activant des prospects avec, par exemple, des campagnes d’affichage programmatique. Mais même sans outils il est possible de faire ses premiers pas en ABM, par exemple avec l’aide de LinkedIn et des nombreuses options de ciblage. Pour chaque canal utilisé, la première question est de savoir si cela joue un rôle pour les comptes et, si oui, quel rôle à quel moment ?

 

Pour déterminer quels canaux peuvent jouer un rôle dans le parcours client idéal, il est utile de ne pas limiter vos conversations exploratoires aux collègues du service commercial uniquement. Les employés du service client parlent quotidiennement aux clients et connaissent les défis à relever ainsi que la façon dont la solution de votre entreprise est utilisée après l’achat. Une mine d’informations qui vous permet d’adapter encore mieux vos messages à votre groupe cible.

 

Une fois les campagnes ABM lancées et sous réserve d’une stratégie et d’un contenu corrects, les leads afflueront. De plus, ceux-ci répondront mieux aux souhaits et aux attentes des collègues commerciaux. Une stratégie de lead nurturing bien pensée est primordiale pour la conversion de leads depuis l’ABM. C’est ici que ressort particulièrement l’importance d’impliquer le service commercial dans votre équipe ABM.

 

Les outils de marketing automation tels que Pardot, Marketo, Hubspot et bien d’autres sont la clé de l’automatisation des programmes de nurturing. Bien que de nombreuses entreprises se soient procurées ce type d’outils au cours des dernières années, toutes les fonctions sont loin d’être utilisées de manière optimale.

 

 

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