Points à retenir
- Les mesures telles que les impressions, le taux d’engagement et les clics donnent un aperçu rapide des performances chiffrées de la campagne, mais elles ne suffisent pas pour déterminer son succès ou non.
- Aller au-delà de ces « vanity metrics » et concentrez-vous sur la réaction de la communauté, l’impact conversationnel et l’effet à long terme pour mieux comprendre les raisons du succès ou de l’échec de votre campagne.
- En intégrant votre produit dans le contenu de l’influenceur de manière authentique, vous devez susciter la reconnaissance et la confiance à long terme auprès leurs fans.
Le saviez-vous ?
- 80,9 % des Belges utilisent les médias sociaux.
- Ils passent en moyenne 1 heure et 34 minutes sur les réseaux sociaux chaque jour.n?
- 13,9 % des Belges considèrent le fait de suivre des influenceurs ou des célébrités comme l’une des principales raisons d’utiliser les réseaux sociaux
Les réseaux sociaux occupent manifestement une place importante dans la vie des Belges. Le marketing d’influence est donc une excellente opportunité de toucher un public large et engagé. Mais comment mesurer exactement le succès de vos partenariats avec des influenceurs ?
Des mesures (trop) classiques
Le retour sur investissement du marketing d’influence dépend de plusieurs facteurs : l’objectif de la campagne, le type de produit et l’influenceur choisi. Une collaboration avec des micro-influenceurs, par exemple, produit des résultats différents de ceux d’une campagne avec des influenceurs plus importants qui ont plus d’un million de followers. De ce fait, des campagnes différentes exigent des méthodes de mesure différentes.
Néanmoins, les likes, les partages, les vues et les clics sont souvent les premiers indicateurs clés de performance (KPI’s) utilisés pour évaluer une campagne de marketing d’influence. C’est logique, car ces objectifs mesurables donnent un aperçu rapide de la portée et de l’engagement. Si vous voulez vraiment savoir ce que votre collaboration rapporte, vous devez creuser davantage. Nous y reviendrons plus tard.
La notoriété
Si votre campagne est principalement axée sur la visibilité de votre marque, concentrez-vous sur les indicateurs qui montrent combien de personnes ont vu votre marque :
- Portée et impressions : combien de personnes ont vu votre contenu ? Combien de fois a-t-il été partagé ? Cela donne une idée de la visibilité de votre marque.
- Augmentation du nombre de followers : votre campagne a-t-elle permis d’attirer de nouveaux followers sur vos réseaux sociaux ?
- Mentions de la marque : à quelle fréquence les gens mentionnent-ils votre marque sur les réseaux sociaux, y compris en dehors des publications des influenceurs ?
Engagement
Vous souhaitez augmenter l’engagement de votre cible ? Faites attention à ce qu’elle suit :
- Le taux d’engagement : le pourcentage d’abonnés qui participent activement à une publication. Ce taux se calcule en divisant les likes, les réactions et les partages par le nombre total de followers.
- Qualité de l’interaction : les réactions sont-elles sincères et pertinentes pour votre marque, ou paraissent-elles superficielles ? Observez aussi le ton des réactions : est-il positif, négatif ou neutre ? Vous pouvez ainsi répondre (ou non) de façon pertinente.
Conversions
Pour les campagnes qui favorisent des actions spécifiques (sur le trafic et/ou les ventes), gardez en tête ces paramètres :
- Clics et trafic : combien de personnes ont cliqué sur les liens dans le contenu et combien ont visité votre site internet ? Le taux de clics (CTR) indique le pourcentage de personnes qui ont vu l’article et qui ont effectivement cliqué sur le lien.
- Ventes : combien de revenus proviennent directement de la campagne d’influence, avec les liens partenaires, de codes de réduction ou le tracking des URL (UTM) par exemple.
- Coût par acquisition (CPA) : quel est le coût par nouveau client acquis grâce à la campagne ?
ROI : au-delà des “vanity metrics”
Les likes et les vues témoignent de la visibilité de votre campagne, mais ils n’illustrent pas l’impact réel de votre marque. Ils ne vous aident pas à comprendre pourquoi une campagne a été réussie ou non, ils sont donc souvent considérés comme des « vanity metrics ».
- Sentiment de la communauté : comment votre cible réagit-elle à votre marque dans les commentaires ? Les réactions sont-elles positives, critiques ou curieuses ?
- Impact de la conversation : les gens parlent-ils de votre marque au-delà de la campagne ? Comment la communauté de l’influenceur réagit-elle à votre produit ou service ?
- Effet sur le long terme : la campagne contribue-t-elle à la reconnaissance et au positionement à long terme de votre marque dans l’esprit de votre cible ?
En incluant ces facteurs, vous obtenez une image plus complète de l’impact de votre campagne. Vous obtiendrez ainsi des informations précieuses que vous pourrez utiliser pour vos prochaines campagnes.
La différence entre les objectifs à court et à long terme
Les ventes directes et les conversions offrent des résultats concrets, mais la puissance du marketing d’influence réside dans sa stratégie à long terme. Il s’agit de :
- Inspirer et connecter : les influenceurs ont un lien unique avec leur communauté. S’ils intègrent votre marque de manière authentique, votre message sera plus percutant.
- L’image de marque plutôt que les ventes : le véritable profit réside dans la répétition et l’association. En montrant toujours votre marque de manière pertinente et attrayante via l’influenceur, vous renforcerez la confiance et la reconnaissance.
- L’effet boule de neige : une communauté engagée s’inspire elle-même. Les fans de votre marque partagent votre message et renforcent organiquement votre portée et votre impact.
Les actions axées sur la vente, telles que les codes de réduction et les liens partenaires, sont efficaces mais n’offrent souvent que des résultats à court terme. Si vous voulez vraiment développer votre marque, il faut investir dans l’image de marque et dans votre communauté.
Les meilleures pratiques pour mesure le ROI
- Commencez par définir des objectifs clairs : décidez à l’avance de ce que vous voulez mesurer – la notoriété de la marque, les ventes ou autre chose.
- Concentrez-vous sur des données qualitatives : ne vous contentez pas des chiffres, mais examinez également l’impact sur votre marque et votre communauté.
- Utilisez des critères de référence : comparez les résultats de votre campagne d’influence avec ceux d’autres actions marketing ou de campagnes antérieures.
- Combinez les mesures : utilisez une combinaison de mesures (du trafic au sentiment) pour obtenir une image complète.
- Évaluez les effets à long terme : mesurez non seulement l’impact immédiat, mais aussi la manière dont votre campagne contribue à la construction et à la reconnaissance de votre marque.
Conclusion
Le retour sur investissement du marketing d’influence est mesuré en combinant des chiffres concrets et des facteurs subjectifs. Avec les bons outils, des objectifs clairs et une attention particulière aux différentes mesures (autres que les “vanity metrics”), vous évaluerez et optimiserez la valeur de vos campagnes. Après cette analyse, il est important de revoir également votre stratégie : êtes-vous sur la bonne voie ou est-il temps de changer de cap ?
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