Key takeaways:
- Een lijst met cijfers overtuigt niemand. Pas context en duiding maken data nieuwswaardig.
- Goede data storytelling vertrekt vanuit de vraag die een cijfer beantwoordt.
- Denk dus al bij het opzetten van je onderzoek na over het verhaal dat je wil vertellen.
- Een pakkend artikel ontstaat wanneer je interessante data koppelt aan actueel nieuws of een herkenbare situatie, en je verhaal daarrond schrijft.
Waarom cijfers alleen niet werken
Percentages, trends en correlaties: een onderzoek levert vaak een schat aan ruwe data op. Maar een spreadsheet vol cijfers overtuigt niemand, en een persbericht vol statistieken schrikt eerder af. Lezers en journalisten haken niet aan bij getallen, maar bij het verhaal erachter. Ze zoeken een helder narratief met een duidelijke boodschap.
Wie onderzoeksdata wil omzetten in een verhaal, kijkt dus verder dan de cijfers zelf en gaat op zoek naar wat ze echt betekenen. Dat is precies waar data storytelling om draait: complexe informatie zo brengen dat ze niet alleen begrijpelijk is voor je publiek, maar vooral hun interesse wekt.
Van datapunt naar headline
Hoe maak je die vertaalslag van data naar verhaal concreet? Denk er best al over na bij het opzetten van het onderzoek zelf. Je zet een onderzoek meestal niet zomaar op: je vermoedt dat er een trend speelt en wil nagaan of harde data dat bevestigt. Bedenk daarom bij het opstellen van je vragen al welke resultaten eruit kunnen komen, en welk verhaal je daarmee kan brengen. Welke droomheadline zou je willen schrijven op basis van dit onderzoek? En welke data kan de tekst body geven, het verhaal ondersteunen of een bevinding extra kracht bijzetten?
Dat betekent niet dat je sturende vragen stelt: de uitkomst moet natuurlijk nog altijd oprecht uit de data komen. Maar het helpt wel om bij het opzetten van het onderzoek al te bepalen welke richtingen interessant zijn, en welke vragen samen een duidelijk sub-onderwerp of paragraaf vormen. Door vragen bewust te bundelen in thema’s, ontstaat er achteraf vanzelf een structuur: elke cluster groeit uit tot een eigen paragraaf, met een eigen invalshoek en eigen bewijs.
Voorbeeld: onderzoeksdata omzetten in verhaal
We pasten deze aanpak toe bij een onderzoek voor EasyPark, waarmee we het thema parkeerstress claimden en vanuit een scherpe invalshoek belichtten. “We zagen dat de zomerdrukte parkeerplaatsen in Belgische steden schaars maakt, wat tot stress leidde bij de Belg, én of een parkeerapp daar iets aan verandert.” In plaats van algemene vragen te stellen over parkeervoorkeuren, bepaalden we vooraf welk verhaal we wilden vertellen: een verhaal over hoe parkeerapps stress wegnemen, niet louter over welke betaalmethode het populairst is.
Het verschil zat opnieuw in de details van de vraagstelling: we peilden niet enkel of chauffeurs een parkeerapp gebruiken, maar ook specifiek naar het effect ervan op hun stressniveau. Door die insteek al mee te nemen bij het opstellen van de vragenlijst, kregen de resultaten vanzelf een duidelijke rode draad.
Het resultaat was een reeks cijfers die samen een sterk verhaal vertelden: acht op de tien Belgen die een parkeerapp gebruiken om op straat te parkeren, gaven aan dat dit hun stress vermindert. Over de volledige steekproef geldt dat voor drie op de tien Belgen (30%), met een duidelijk leeftijdseffect: 42 procent bij chauffeurs onder de 34 jaar, tegenover 24 procent bij 55-plussers. Andere cijfers, zoals het feit dat 78 procent van de appgebruikers de apps gebruiksvriendelijker vindt en 50 procent tijd bespaart, gaven de tekst extra body en onderbouwden waarom parkeerapps steeds meer terrein winnen. Gecombineerd met een quote van EasyPark zelf, werd het verhaal niet alleen nieuwswaardig, maar ook geloofwaardig: de data toonden de trend aan, en de quote duidde wat die trend betekent voor steden die kampen met parkeerdruk en de rol die parkeerapps spelen in het verminderen van stress. Dat leverde uiteindelijk tien mooie clippings op in de nationale media.
Geslaagde data storytelling
Goede berichtgeving over data vertrekt niet vanuit de cijfers, maar vanuit de vraag welk verhaal ze vertellen. Denk hier dus al over na bij het opzetten van het onderzoek, en zet elk datapunt bewust in om dat verhaal body te geven, van headline tot verdiepende feiten. Zo wordt je onderzoek niet over het hoofd gezien, maar opgepikt, gedeeld en onthouden door precies het publiek waarvoor het bedoeld was.
Benieuwd wat data storytelling voor jouw organisatie kan betekenen? Neem contact op met onze experts in België voor hulp bij het opzetten van je volgende onderzoek en het omzetten van je data in een verhaal dat blijft hangen. Door te mailen naar [email protected] of bel +32 3 304 36 30.
