De sportwereld barst van de endorsements en loopt over van merken. Dat zagen we deze winter in Milaan al tijdens de Winterspelen, en zal bij de aankomende sportevenementen deze zomer niet anders zijn.
Een jaarlijks rapport van de European Sponsorship Association, wees uit dat het Europese sponsorvolume in 2025 steeg naar 34,5 miljard euro. Een groei van bijna vijf procent ten opzichte van 2024. Atleten zijn nu eenmaal populaire influencers, live-sportwedstrijden zijn een van de laatste vormen van real-time promotie en sportbonden, sporters en sportclubs professionaliseren. Door sponsorshipdeals aan te nemen, kunnen ook atleten uit minder bekende sportfederaties van hun sport hun beroep maken.
Volume van sponsoring groeit, maar de lat komt daardoor ook hoger te liggen
Waar sponsoruitgaven groeien, groeit ook de behoefte om campagnes breder te integreren en een zo goed mogelijk ROI te bereiken. Dat brengt de sportpartnerships voorbij alleen marketing. Zo blijkt uit Nederlands onderzoek van Sponsorreport met Markteffect dat 19 procent van de sponsoren samenwerkt met een PR-bureau voor sponsoractiviteiten. Dat merken we ook bij onze klanten: zij vragen steeds vaker hoe we extra PR-zichtbaarheid kunnen creëren rond hun partnerships. Dat voelt soms wat ongewoon, omdat sportsponsoring traditioneel sterk commercieel is en vaak weinig nieuwswaarde heeft.
Toch liggen er ook kansen. Sportclubs spelen naast een entertainende rol ook steeds vaker een maatschappelijke rol. Laat dat nu exact zijn wat merken die een sponsorship deal aangaan op moeten inspelen, want door een breder maatschappelijk verhaal te vertellen, heb je als merk meteen ook meer kans op persaandacht.
Sponsorships gaan al lang verder dan logo’s op sportoutfits en in stadions, en het uitdelen van gratis wedstrijdtickets aan partners en klanten. Het zijn steeds vaker samenwerkingen gericht op waardecreatie en gezamenlijke doelen. En als je als sponsor kunt tonen waar de sport of maatschappij profiteert van jouw product of dienst, los van de investering, liggen er wel degelijk PR-kansen. Ik heb een aantal mooie praktijkvoorbeelden geselecteerd, die laten zien waar je op kunt inzetten om nieuwswaarde te creëren.
3 voorbeelden waarbij sportsponsoring nieuwswaarde creëerde
1. Denk op de lange termijn en maak het concreet – LVMH x F1
Formule 1 is misschien wel de sport met de meeste logo’s van allemaal. Elk team heeft tientallen merken op de sponsorlijst staan en in totaal vechten honderden bedrijven voor het ideale zichtbare plekje om hun logo op één van de wagens te stickeren. De concurrentie is hoog, maar toch slagen de luxemerken van de LVMH maisons (Louis Vuitton, Moët Hennesy en Tag Heuer) er al decennia in om er bovenuit te steken als overkoepelende sponsor van.
Waarom? Ze maken de samenwerking concreet en leveren naast een logo ook de champagne voor het podium en de technologie waarmee de rondetijden van de F1-coureurs vastgelegd worden.
2. Durf vol voor maatschappelijke thema’s te gaan – Orange x Les Bleues
Als hoofdsponsor van de Franse nationale voetbalploeg trok Orange voluit de kaart van gendergelijkheid. Het logo van de Franse telecomspeler wordt al jaren verbonden met “Les Bleues. Het bedrijf sponsort zowel de mannen- als de vrouwenploeg. Net daar wrong voor Orange het schoentje: waarom krijgt mannenvoetbal nog steeds veel meer aandacht dan vrouwenvoetbal?
In een opvallende campagne wist Orange de hypocrisie die in die ongelijkheid verscholen zit, bloot te leggen. In een video passeren flitsende acties van sterspelers als Mbappé en Griezmann één na één de revue. Alleen blijkt op het einde van de video: door middel van beeldbewerking werden beelden van vrouwelijke spelers toegeschreven aan hun mannelijke tegenhangers door hun gezichten en lichamen te vervangen. Die indrukwekkende acties in de compilatie? Die kan je dus gewoon ook bij de vrouwenploeg zien.
3. Speel in op innovatie en versterk prestaties – Mistral x Team Visma-Lease a Bike
Ook in het wielrennen zie je hoe sponsorships verder gaan dan louter zichtbaarheid. Toen duidelijk werd dat Visma na zes jaar stopt als hoofdsponsor van de ploeg rond Wout van Aert, zorgde dat op zich al voor nieuws. Maar het is vooral de komst van AI-speler Mistral AI die extra gewicht geeft aan het verhaal. Het Franse bedrijf verschijnt niet alleen op de shirts en wagens van Team Visma-Lease a Bike, maar stapt ook mee in de kern van de werking.
Mistral zet zijn AI-expertise actief in om prestaties te verbeteren en beslissingen te ondersteunen, van trainingsschema’s tot wedstrijdstrategie. Daarmee sluit de samenwerking perfect aan bij de ‘marginal gains’-aanpak waar de ploeg om bekendstaat. Het resultaat: een partnership dat verder gaat dan branding en inzet op tastbare impact.
Let op: sponsoring houdt ook reputatierisico in
Er zijn dus zeker mogelijkheden om met een sponsorship mooie PR-waarde te creëren, maar je hebt ook te maken met externe factoren die juist een campagne negatief kunnen beïnvloeden. Je verbindt je merk namelijk aan een atleet, sportclub of sportbond. Alles waar zij mee te maken krijgen, voel je als sponsor ook. Bij schandalen of conflicten is jouw naam er ook aan verbonden en bij politieke discussies kun je niet in het midden blijven hangen. Wees je daarom bewust van externe factoren en zorg dat je er op PR-vlak ook op voorbereid bent.
Conclusie
Sportsponsoring en PR zijn dan wellicht geen gangbare combinatie, maar er liggen zeker kansen om met de sponsordeals van je merk mooie verhalen te vertellen. Redacties zijn ook continu op zoek naar achtergrondverhalen en dan gelden de standaard PR-principes: timing is key, wees je bewust van externe factoren, maak je verhaal concreet, exclusiviteit werkt en zoek de brug naar je eigen kanalen. Zo kun je met een goed ingerichte samenwerking en sterke storytelling mooie PR genereren.
Sponsoring en PR kunnen samen verrassend goed werken. Benieuwd hoe je jouw sportsponsorship vertaalt naar een PR-verhaal met echte nieuwswaarde? Neem contact op met onze experts via [email protected] of bel +32 3 304 36 30.
