1. Reagieren Sie schnell
Wenn Dinge nicht so laufen wie gewollt, neigen wir schon einmal dazu, den Kopf in den Sand zu stecken und zu hoffen, dass schon bald alles wieder schnell vorüber ist. Aber lassen Sie es mich sagen: Keine Reaktion ist die schlimmste Reaktion. Denn während Sie hoffen, dass der Sturm an Ihnen vorbezieht, sind der Wettbewerb, die Medien und die Öffentlichkeit damit beschäftigt, über genau Sie zu sprechen. Das Schwierige hierbei ist nicht, dass Sie von allen Seiten mit Schmutz beworfen werden, sondern dass Sie keinerlei Kontrolle mehr darüber haben, was über Ihr Unternehmen und Ihre Produkte gesagt wird.
Erschwert wird die Situation durch die sozialen Medien, bei denen in Puncto Reaktion jede Minute zählt. Die Social Media Beauftragten von DHL gehen hier mit gutem Beispiel voran. Kunden des Paketdienstleisters können immer nachverfolgen, wo sich ihre Lieferung gerade befindet. Viele davon melden sich ungeduldig und genervt auf der Facebookseite und beschweren sich über Verzögerungen. DHL reagiert hier jedes Mal sehr schnell und frühstückt die Nutzer nicht mit Standardkommentaren ab, sondern verfasst immer individuelle Antworten. Insgesamt elf Mitarbeiter kümmern sich hier um die Community – eine Investition, die sich lohnt.
2. Seien Sie ehrlich und übernehmen Sie Verantwortung
Egal ob ein Mitarbeiter einen Fehler gemacht hat, ein Produkt nicht hält, was es verspricht oder ein gewaltiger Skandal aufgedeckt wird, übernehmen Sie die Verantwortung. Es abzustreiten macht es nur schlimmer, da es lügen gleichkommt. Die Befürchtung, zur Lachnummer der Nation zu werden, wenn Sie offen zu Ihren Fehltritten stehen, ist oft unbegründet – in Wahrheit erreichen Sie das Gegenteil. Denn durch Ihre Offenheit sammeln Sie viele Vertrauenspunkte in der Bevölkerung.
Wie man es nicht machen sollte, zeigte uns der Versicherer Ergo. „Ergo schickt Vertriebler auf Sexreisen und zockt Kunden ab”: Gleich mit zwei Skandalen musste der Versicherer 2011 fertig werden. Die sogenannte „Sexreise” von hundert Vertriebsmitarbeitern sowie tausend fehlerhafte Riester-Versicherungen, die man Kunden andrehte, wurden von Ergo zunächst dementiert. Keine gute Idee. Denn dann kam heraus, dass die Reise sogar steuerlich abgesetzt wurde. Erst dann beschloss man, schärfere Compliance-Regeln einzuführen. Das Dementi zu den Riester-Versicherungen war dann plötzlich auch verschwunden, Pressemeldungen wurden gelöscht und ein Statement veröffentlicht, in dem zugegeben wurde, dass es doch zu massiven Fehlern bei den Versicherungen gekommen war. Das Bild vom zuverlässigen Versicherer, der im Interesse seiner Kunden handelt, bekam tiefe Risse und Ergo hatte noch lange ein Imageproblem.
3. Zeigen Sie eine positive Einstellung
Versuchen Sie, die Dinge wieder gerade zu biegen – ob durch eine Entschuldigung oder durch konkrete Lösungen. Mit dieser Reaktion zeigen Sie Ihren Kunden, aber auch der breiteren Öffentlichkeit, dass Sie das Problem ernstnehmen und Ihnen die Zufriedenheit Ihrer Kunden am Herzen liegt. Ein gutes Beispiel war die Reaktion von Andreas Bork, Deutschlandchef bei Burger King, als 2014 die Missstände in vielen Burger King-Filialen aufgedeckt wurden. Der Skandal hätte noch eskalieren und der Imageschaden um einiges größer sein können. Bork reagierte richtig, indem er die Verantwortung übernahm, sofort Lösungen vorstellte und gelassen blieb. Heute spricht keiner mehr wirklich über den Skandal und der Whopper schmeckt uns allen auch noch…
4. Bewahren Sie Ruhe
„Ich habe den Kühlschrank vom Flur in die Küche geschoben. Nun ist das ganze Parkett verkratzt. Der Kühlschrank ist nicht nur schlecht verarbeitet, sondern einfach nur ****.“ Gerade auf Facebook und Co ist man als Unternehmen oft sehr harscher oder absurder Kritik ausgesetzt, die auch einmal unter die Gürtellinie gehen kann. Antworten Sie freundlich und gelassen, nur so behalten Sie die Kontrolle über den weiteren Verlauf der Kommunikation. Sobald Sie die Nerven verlieren, ist es nämlich egal, ob die geübte Kritik wirklich gerechtfertigt war oder nicht.
Ein Beispiel für eine weniger coole Reaktion lieferte Henkel 2011. Der Konsumgüterkonzern rief eine Crowdsourcing-Kampagne ins Leben, bei der Facebookfans die Möglichkeit hatten, sich am neuen Design und Slogan für das Spülmittel Pril zu beteiligen. Mehr als 30.000 Vorschläge wurden eingereicht: von fliegenden Schmetterlingen, an Blumen saugenden Kolibris bis hinzu im Ozean schwimmenden Delphinen. Auch dabei war ein Vorschlag mit braunem Etikett, auf dem ein Huhn abgebildet war, inklusive Aufschrift „schmeckt lecker nach Hähnchen!”. Was jetzt kommt, kann man sich denken: Innerhalb kürzester Zeit erhielt dieser Vorschlag mehr als 3.500 Stimmen und war der klare Favorit. Das hatten sich die Marketingverantwortlichen von Henkel bestimmt anders überlegt und änderten kurzerhand die Regeln: Nun entschied eine Jury, welche Vorschläge freigegeben wurden, bevor die Fans abstimmen konnte. Der Ärger in der Community war groß. Zum PR-Gau wurde die ganze Kampagne dann, als die Pril-Edition „mit leckerem Brezelduft“, für die eigentlich 2000 Stimmen abgegeben wurden, auf der Wettbewerbsseite nur noch 1680 Nutzer gestimmt haben sollten.
5. Nutzen Sie die richtigen Kommunikationswege
Überlegen Sie sich gut, welchen Kommunikationsweg Sie benutzen, um Ihren Standpunkt zu veröffentlichen. Heutzutage gibt es hierfür viele Möglichkeiten, die in Frage kommen: Ihr Unternehmensblog, Twitter, Facebook oder andere Social Media-Seiten, eine klassische Pressemeldung, die an Journalisten verschickt wird oder eine Kombination aus all diesen Kanälen. Bei der Entscheidung ist es wichtig, sich noch einmal die Unterschiede der Kanäle vor Augen zu führen. Wenn Sie Ihre Kommunikation über Social Media Seiten laufen lassen wollen, sollte Ihnen klar sein, dass Sie mehr Zeit für die Kommunikation benötigen, da Sie in den Dialog mit der Community treten.
6. Lernen Sie aus der Krise und steigen Sie wie Phönix aus der Asche
Wie Sie schnellstmöglich aus dem PR-Desaster entkommen? In dem Sie für neue Schlagzeilen sorgen und zwar positive.
Das vielleicht beeindruckendste Beispiel lieferte der Schauspieler Robert Downey Jr. In den 90er Jahren war der Amerikaner berühmt berüchtigt für seine Heroin- und Kokainsucht sowie mehrere Festnahmen und einen Gefängnisaufenthalt – das war nicht nur für seine damalige Frau zu viel, selbst das sonst so liberale Hollywood fiel dem Schauspieler in den Rücken. Für sein Schauspieltalent interessierte sich niemand mehr, seine Filmgagen schrumpften um ganze 75 Prozent. Kurz gesagt: Downey Jr. wurde zur Witzfigur und sämtliche Medien stürzten sich wie die Aasgeier auf ihn und machten sich lustig über seine Eskapaden. Heute gehört er laut Forbes zu den fünf bestbezahlten Schauspielern und verdient 75 Millionen Dollar im Jahr, sowohl Medien als auch der Rest der Amerikaner lieben ihn wieder. Was war passiert? Schlicht und einfach: Robert Downey Jr hat sein Leben wieder in den Griff bekommen, ist nun dauerhaft nüchtern und hat dadurch wieder gute Filmangebote an Land gezogen. Seine Vergangenheit, die Drogenexzesse und drohende Karriereende? Vergessen!
Egal wie schlimm die Situation zu sein scheint, geben Sie nicht auf. Bleiben Sie zuversichtlich, arbeiten Sie an Lösungen und überzeugen Sie mit guten Leistungen.
