Bei der Beratung von B2B-Unternehmen sind wir häufig in der Situation, Unternehmen beim Eintritt in einen Markt oder beim Aufbau ihrer Kommunikation unterstützen zu dürfen. In beiden Fällen hört man dann im Meeting häufig, dass die Geschäftsleitung zwar grundsätzlich zufrieden mit der Kommunikation ist, aber gerne verstärkt Top-Entscheider ansprechen möchte. Sprich: Wir sind zwar in den Fachmedien, aber mit der nationalen Tages- und Wirtschaftspresse klappt es einfach nicht.
Ich möchte heute mal ein Hilfsmittel vorstellen, mit dem wir bei LEWIS eine solche Herausforderung angehen: die Elevation Matrix.
Die Elevation Matrix kann eingesetzt werden, um Positionierung und Potential eines Unternehmens in der Kommunikation zu hinterfragen. Agenturleute werden das Szenario kennen: Man sitzt mit dem Geschäftsführer eines Unternehmens zusammen, entwickelt die ersten medienrelevanten Geschichten und bekommt langsam das Gefühl, das man eigentlich recht gut vorankommt. Bis folgende Zielsetzung auf den Tisch knallt: „Ich will in den Spiegel/ die Brand Eins/ die FAZ!“
Eine der Funktionen der Elevation Matrix ist es, dieser Situation zuvorzukommen (was ja nicht nur für die Agentur, sondern auch dem Manager im Unternehmen wichtig sein kann). Aber natürlich dient sie auch als Richtlinie und Checkliste, wie es mit Spiegel, Brand Eins und Co. am Ende doch klappt.
Zur Erklärung: Auf der linken Seite sehen wir ein Beispiel für typische Anforderungen von Fachmedien. Ein Unternehmen, dass in diesen Themenfeldern interessante Inhalte zu bieten hat, findet erfahrungsgemäß in den passenden Fachmedien statt.
Was haben die einzelnen Bereiche zu bedeuten?
- Technology Expertise: Zweifelsohne für viele Unternehmen ein äußerst wichtiges kommunikatives Spielfeld mit einigem Potenzial. Das gilt natürlich nicht nur für Unternehmen, die sich primär als Technologieexperten positionieren – Herstellungsprozesse von Konsumgüterherstellern oder Prozessoptimierungen können für Fachmedien ebenfalls relevant sein.
- Business Cases: Wir alle wissen, dass es besser ist Ergebnisse sprechen zu lassen. Anwendungsbeispiele haben den charmanten Effekt, dass das Unternehmen sich nicht selbst lobt, sondern ein zufriedener Kunde. Eine spannende Geschichte dahinter, und es wird der PR-Agentur nicht viel Mühe machen, diesen Artikel zu positionieren. Aber: Wir werden lange darauf warten, so einen Bericht in einem Wirtschaftsmedium zu finden.
- Thought Leadership: Der Lieblingsbegriff so ziemlich jeder US-Marketingabteilung und ohne Zweifel ein wichtiger Bestandteil klassischer B2B-Kommunikation. Wir wollen erreichen, dass ein Unternehmen nicht allein auf seine Produkte reduziert wird, um die Marke aufzubauen? Dann dürfen wir natürlich nicht nur über die Produkte sprechen.
- Tech Backgrounds: Unter diesem Begriff sammeln wir potentielle Themen, die sich nicht um Produkte drehen, die aber trotzdem nah an der Kernexpertise eines Unternehmens liegen. Es ist logisch: ein Spezialist für CRM-Lösungen wird natürlich nicht nur über sein Produkt, sondern auch über verwandte Technologien und Trends sprechen können.
Viele Unternehmen, die noch nicht so viel Erfahrung in der PR haben, sind in diesem Spielfeld erst einmal sehr gut aufgehoben. Die Erfahrung zeigt: Wenn man die Fachmedienarbeit noch nicht richtig macht, ist es meistens zu früh für Schritt 2: die Vision.
Was sollten Unternehmen in der klassischen B2B-PR beachten, um im linken Bereich gute Arbeit zu machen?
- Echte, relevante Inhalte liefern. Oft wird der PR ja vorgeworfen dass jedes Zitat so lange „weichgespült“ wird bis es austauschbar und uninteressant ist. Das gilt nicht nur für den Pressesprecher, der das Unternehmen aus einer Krise rausreden will – das gilt auch für Unternehmen auf Themensuche. Wie unterstützt ein PR-Text (sei es eine Pressemeldung, ein voller Artikel oder auch nur ein Zitat) die Alleinstellung des Unternehmens? Share-of-Voice ist deutlich weniger wert, wenn man nicht erkennen kann wessen Stimme da gerade zu hören ist …
- Bringen Sie die Experten zusammen. Sie haben einen Tech-Guru und eine gute Presseabteilung oder Agentur? Ermöglichen Sie beiden Parteien, sich für die Ausarbeitung von Themen zusammenzusetzen. 95 Prozent aller Tech-Gurus stoßen sehr schnell an ihre Grenzen, wenn es daran geht ein Thema für die Medien aufzubereiten. Und 95 Prozent der PR-Profis ebenfalls, wenn es darum geht ein technisches Thema im Alleingang spannend aufzubereiten. In der Praxis bedeutet dieser Ratschlag vor allem: Legen Sie die Priorität für dieses Thema hoch genug fest. Damit sich die Beteiligten auch dahinterklemmen.
- Setzen Sie die richtigen Prioritäten. Natürlich möchte jedes aspirierende Unternehmen gerne durch eine Publikation in einem der Top-Wirtschaftsmedien die ganz große Bühne bekommen. Manchen wird das auch gelingen – aber in den allermeisten Fällen nur durch erheblichen Einsatz von internen und externen Ressourcen. Das ist aber grundsätzlich kein Problem – führende Fachmedien haben auch auf höheren Ebenen in Unternehmen eine hohe Glaubwürdigkeit und werden für Investitionsentscheidungen gerne herangezogen.
Für diejenigen unter ihnen, die das alles schon richtig machen, beschäftigen wir uns nächste Woche mit der anderen Seite unserer Elevation Matrix.
Mehr zu Stefan Epler finden Sie auf der Leadership-Website.
DAS EINMALEINS DER B2B-PR – Teil 2
