Um hier einzusteigen, starten wir am besten mit einem Gedankenspiel. Nehmen wir an, wir vertreten ein Unternehmen mit einer guten technischen Lösung, die ihren Kunden wesentliche Kostenvorteile verspricht. Allerdings ist das Unternehmen noch nicht sehr etabliert – die relevanten Entscheider bei seinen potenziellen Kunden kennen die Marke entweder nicht oder schrecken davor zurück, auf einen kleineren Player zu setzen (der umgedrehte IBM-Effekt – „No One Ever Got Fired for Buying IBM“). Daher hat man in der Vergangenheit die Fachpresse adressiert, möchte nun aber auch ein wenig Druck von oben aufbauen und wünscht sich Präsenz in der Wirtschaftspresse. Soweit nachvollziehbar? Varianten von diesem Szenario erleben wir häufig.
Um dann zu erklären, wie wir eine PR-Strategie modifizieren müssen, um diese Zielsetzung zu erreichen, verwenden wir die Elevation Matrix:
- Technology Vision: Wirtschaftsjournalisten und thematisch ähnliche aufgestellte Blogger interessieren sich nicht dafür, warum eine Technologie ein wenig besser ist als eine andere oder warum meine Lösung 25 Prozent mehr Effizienz verspricht. Wenn man sie überhaupt mit einem technischen Thema begeistern kann, dann über die Vision dahinter. Ein Beispiel: Das ein Hersteller von RFID-Etiketten nun auch NFC-Etiketten anbietet ist für diese mediale Zielgruppe normalerweise keine Neuigkeit. An einem Ausblick auf die Zukunft dieser Technologie sind sie aber möglicherweise dennoch interessiert.
- Vision: Neben einem vertieften Einblick in Technologietrends können Unternehmen sich auch positionieren, indem sie „visionär“ auftreten. Damit ist nicht gemeint, dass lautstark über eine Unternehmensvision fabuliert wird (die interessiert in der Praxis extern praktisch nicht). Vielmehr geht es darum, mögliche Entwicklungen aufzuzeigen und zu diskutieren, wie sich diese auf größere Bereiche der Gesellschaft auswirkt. So kann ein Unternehmen aus dem Big Data-Umfeld beispielsweise darüber sprechen, wie sich der Trend zur persönlichen Datenerhebung auswirkt. Die Technologie steht hier im Hintergrund.
- Top-notch cases: Hier kommen wir zu dem Bereich, in dem wir allein mit Media Relations die Tür nicht aufstoßen können. Wenn es um Anwendungsbeispiele geht, sind natürlich nur sehr große Projekte bei bekannten Unternehmen für diese Zielgruppe relevant. Hier geht es also weniger darum, eine relevante Geschichte zu kreieren, sondern um die Schaffung der richtigen Prozesse, um einen spannenden Bericht am Ende auch nutzen zu dürfen.
- Market Insights: Es ist nachvollziehbar, dass neue Erkenntnisse über den Markt oder Teilmärkte grundsätzlich interessant sind. Die Frage ist jedoch: Woher kommen solche Erkenntnisse (noch dazu solche, die auch wirklich bei den Medien einschlagen)? Manche Unternehmen verfügen über eigene Marktforschungsabteilungen, oft muss jedoch auf externe Marktforscher zurückgegriffen werden, um solche Erkenntnisse mit Nachrichtenwert zu gewinnen. Wichtig ist eine spannende Fragestellung (die Marketingabteilung interessiert sich vielleicht dafür, dass Branche X eine drei Prozent höhere Affinität für Lösung Y hat, die Medien eher nicht) – und die richtige befragte Zielgruppe. Auch durch die Befragung von Endkonsumenten lassen sich Erkenntnisse gewinnen, die für ein professionelles Publikum relevant sind. Wichtig ist vor allem, dass es neue Erkenntnisse oder eine neue Perspektive auf ein Thema.
Natürlich sind diese vier Aktionsfelder nicht die einzigen Möglichkeiten, um Medien wie Wirtschafts- oder Nachrichtenmagazine und die nationale Tagespresse zu adressieren. Auch klassisches Relationship Building zwischen einer hochrangigen Führungskraft und einem entsprechend interessierten Influencer ist ein wichtiger Baustein – allerdings ist dies häufig erst dann möglich, wenn man die Relevanz des Unternehmens erst einmal belegt hat. Wenn mich ein Kunde fragt, ob wir ihn dabei unterstützen können, in die Wirtschaftspresse zu kommen, lautet meine Antwort daher: Natürlich – die Frage ist eher ob Sie bereit sind, die dazu notwendige Investition an Zeit und Budget zu tätigen.
Am Ende kann es den wirtschaftlichen Zielen des Unternehmens deutlich zuträglicher sein, eine gezielte Kampagne für die Fachpresse aufzusetzen …
Disclaimer: Die verlinkten Artikel verweisen auf Unternehmen, die Kunden von LEWIS sind oder waren. Das letzte Beispiel wurde zuerst in der Print-Ausgabe der FAZ sowie auf FAZ.net veröffentlicht, ist aber nur noch über diesen Link frei zugänglich.
Mehr zu Stefan Epler finden Sie auf der Leadership-Website.
