Think globally, act locally
Eine erfolgreiche PR-Kampagne entwickelt sich aus dem Ansatz „think globally, act locally“, denn in Bezug auf Kultur und Kommunikation gibt es noch keinen internationalen Markt, der in allen Ländern mit derselben Strategie abgedeckt werden kann. Es ist ratsam, eine Dachstrategie zu entwickeln, die dann lokal an den jeweiligen Markt angepasst wird. Hilfreich ist dabei auch, von erfolgreichen nationalen Unternehmen vor Ort zu lernen und sich inspirieren zu lassen, um die Kampagne an die nationalen kulturellen Umstände anzupassen.
Lokalisierung – Der Schlüssel zum Erfolg
Eine professionelle wörtliche Übersetzung kann zwar helfen die Bedeutung eines Textes zu erfassen, transportiert aber selten die gesamte Botschaft und übertragene Bedeutung. Insbesondere in der Kommunikationsbranche geht es aber primär darum, subtile Botschaften zu transportieren, die in einer rein wörtlichen Übersetzung schnell verloren gehen können oder ihre Absicht verfehlen. Der Schlüssel zum Erfolg ist daher eine Lokalisierung, d.h. eine über die rein wörtliche Übersetzung hinausgehende Adaption des Textes an die kulturellen Gegebenheiten. Dazu zählen unter anderem die Anpassung der Textstruktur und das Einarbeiten von beliebten Schlagworten, aber auch kleine inhaltliche Änderungen, z.B. durch die Einbeziehung lokaler Blickwinkel.
Not easy, but worth it: Slogans und Produktbezeichnungen
Slogans, die international, in jedem Land, in einer Sprache genutzt werden können, sind selten, sehr selten sogar. Eines dieser Einhörner ist Nike’s „JUST DO IT“. In der Regel ist es allerdings notwendig, auch Slogans und Produktnamen zu lokalisieren, um ein bestimmtes Produkt oder eine Marke für das lokale Zielpublikum attraktiv zu gestalten und um ungewollte Missverständnisse zu vermeiden (warum Mitsubishi eines ihrer Modelle nach der südamerikanischen, geschmeidigen und anmutigen Wildkatze „Pajero“ getauft hat, in spanischsprachigen Ländern sowie in Nordamerika aber in „Montero“ umbenennen musste, verrät Google). Auch bei Slogans und Claims ist Vorsicht geboten. Als Beispiel: VW warb vor einigen Jahren mit dem französischen-englischen Wortspiel „C’est la view“ für seinen Beetle Cabrio in Deutschland – eine Botschaft, die bei vielen nicht ankam. Ein Slogan kann nämlich nur dann zum Erfolg des Unternehmens beitragen, wenn das lokale Zielpublikum sich damit identifizieren kann und die Botschaft unmissverständlich ist. In solchen Fällen ist meist viel Kreativität bei der Übersetzung gefragt und nicht selten muss man sich vom Ausgangstext komplett lösen und Transkreationen schaffen, um denselben Effekt wie in der Ausgangssprache zu erzielen. Mit welchen englischen Werbesprüchen sich zum Beispiel das deutsche Publikum schwer tut, verrät der Stern in dem Artikel „Diese englischen Werbeslogans verstehen die Deutschen nicht“.
„Ich übersetz das mal schnell“
Einer der häufigsten Fehler bei der Übersetzung von PR-Content ist, dass unterschätzt wird, wie viel Zeit eine qualitativ hochwertige Übersetzung in Anspruch nimmt – und wie viel Geduld sie verlangt. Die wohl größte Herausforderung ist dabei, Content über die unterschiedlichen Kanäle hinweg einheitlich zu übersetzen. Auch wenn es zunächst als aufwändig (und vielleicht sogar überflüssig) erscheint, ist die Erstellung eines Leitfadens unumgänglich, wenn man im Team arbeitet. Nur so kann garantiert werden, dass Fachbegriffe, Produktbezeichnungen, Schlagworte und wichtige Passagen in allen Kanälen identisch übersetzt werden und ein einheitlicher Stil eingehalten wird.
Es lohnt sich, genügend Zeit für eine Übersetzung einzuplanen, um Qualität zu gewährleisten und das Unternehmen des Kunden, sowie die eigene Agentur professionell zu präsentieren.
