In 3 Schritten zur erfolgreichen PR im Mittelstand
Statt ausschließlich auf Werbung zu setzen, gilt es vielmehr, einen ausgewogenen Marketing-Mix zu nutzen. Elementarer Bestandteil hier: PR. Kontinuierliche Pressearbeit bewährt sich etwa bei der Imageverbesserung, Produktvorstellung oder Vertriebsunterstützung, zugleich müssen einige Faktoren beachtet werden. Zuvor stellt sich vielen Marketingverantwortlichen jedoch die Frage, wie sie mit PR überhaupt anfangen sollen. Mithilfe eines Drei-Schritte-Plans entsteht rasch eine schlüssige PR-Strategie, die zu wertvollen Ergebnissen führen kann.
Schritt 1: Analysieren
Vor der PR-Arbeit steht die Analyse: Wo steht die Konkurrenz, was setzt das eigene Unternehmen am Markt ab, wo will man sich positionieren? Darüber hinaus gilt es auch, festzulegen, welche konkreten Ziele erreicht werden sollen, welche Themen und Botschaften kommuniziert, welche Zielgruppen und damit auch Zielmedien damit angesprochen werden. Auch Fragen nach Experten, deren Wissen man für Fachartikel nutzen kann, und Kunden, die bereit sind, als Referenz zu fungieren, sollten beantwortet werden. Mit dieser Analyse entsteht ein klares und realistisches Bild, wo die Reise hingehen soll, was bereits vorhanden ist und was noch fehlt.
Schritt 2: Planung
Unerlässlich für erfolgreiche PR-Arbeit ist eine sorgfältige Planung. Einfach mal eine Pressemitteilung erstellen und verschicken, dann wochenlang warten, bevor die nächste Meldung rausgeht, wird nicht funktionieren. Medien wollen Unternehmen als regelmäßige Absender von relevanten Neuigkeiten und Themen kennenlernen, auch die Textqualität sollte hoch und das Bildmaterial ansprechend sein. Idealerweise hat man bereits in Schritt 1 Themen identifiziert, die man für das Unternehmen nutzen kann. Dazu gehören nicht nur Produktmeldungen, Personal- oder Unternehmensnachrichten, sondern auch alles, womit das Unternehmen sich als Experte und Partner für die definierten Zielgruppen platzieren kann. Hilfreich ist es, einen Themenplan über sechs oder zwölf Monate zu erstellen, in dem in festen Abständen Themen für Pressemitteilungen, Fachartikel und Referenzberichte festgelegt sind. So entsteht ein Fahrplan für die Pressearbeit, der sicherstellt, dass es immer genug Material gibt, das an die Medien gespielt werden kann.
Schritt 3: Umsetzung
Nach der Planung kommt die Umsetzung. Wie bereits in Schritt 2 erwähnt, muss nicht nur das Thema für Medien und Zielgruppe interessant sein, auch die Aufbereitung muss stimmen. Und ist die erste Meldung erst einmal geschrieben und verschickt, heißt es Geduld haben und die Flinte nicht zu schnell ins Korn werfen. Im Gegensatz zur Werbung braucht PR Zeit, um ihre Wirkung zu entfalten. Nicht jeder Redakteur bricht in Freudenstürme aus, nur weil er eine Pressemitteilung von einem bisher unbekannten Unternehmen erhält. Hier heißt es auch, regelmäßig Botschaften, Themen, Zielgruppen überprüfen, damit auch auf lange Sicht alles passt. Werden Medien regelmäßig mit relevanten Nachrichten versorgt, ist es nur eine Frage der Zeit, bis sie diese auch veröffentlichen. Unterstützt und gegebenenfalls auch beschleunigt werden kann dieser Prozess durch Telefonate mit den Redakteuren, bei denen man einerseits nachhakt, ob die versandte Presseinformation interessant ist, und gleichzeitig abklopft, welche Themen sonst für den jeweiligen Ansprechpartner gerade relevant sind. Auch Werbung kann helfen, die eigenen PR-Themen in die Presse zu bringen. Magazine finanzieren sich über Werbung und sind entsprechend eher bereit, Artikel zu veröffentlichen, wenn auch eine Anzeige geschaltet wird – ganz nach dem Prinzip eine Hand wäscht die andere.
PR-Arbeit ist also viel kreativer Einsatz und noch mehr Fleißarbeit, die keine Unsummen an Budget benötigt, um zu funktionieren. Sie braucht Zeit, bis sie ihre Wirkung entfaltet. Tut sie dies aber erst einmal, ist sie für mittelständische Unternehmen, deren Image und Produkte unbezahlbar. Und wie so oft im Leben gilt auch hier: Der (Marketing)-Mix macht’s.
