Mutige Zitate heben sich von der täglichen Informationsflut ab und bleiben im Gedächtnis haften. Helmut Schmidts obige Antwort auf die Interviewfrage, wo seine große Vision sei, ist ein Musterbeispiel dafür. Doch Hand aufs Herz: Welchen Mehrwert bietet uns diese Erkenntnis für die Unternehmenskommunikation?
Die Zahl von Texten, die sich mit stilistischen und formellen Aspekten von Zitaten beschäftigen, ist Legion. Empfehlen möchte ich in diesem Kontext den kurzweiligen Beitrag von Claudius Kroker. Aber vielleicht nähern wir uns dem Thema an dieser Stelle einfach noch grundsätzlicher: Ein Zitat in einem PR-Text ist kein Textbaustein wie jeder andere. Vielmehr hat es eine ganz bestimmte Funktion. Was in einer Pressemitteilung in Anführungszeichen steht, entzieht sich der Sphäre des rein beschreibenden Texts. Stattdessen verleiht es einer bestimmten Position im Wortsinn eine Stimme. In der Folge steht der Zitatgeber mit seinem Namen für die betreffende Äußerung ein – auch über den Veröffentlichungstermin der Meldung hinaus. Insofern erfordert ein Zitat per se den Mut, genau das zu tun.
PR-Tipp #1: Wer Coverage will, muss sich von der Masse abheben
Anschließend kann die Äußerung von Dritten auf- oder sogar angegriffen werden und im nimmermüden Strudel öffentlicher Kommunikation ein Zeichen setzen. Oder sie kann untergehen und sofort vergessen werden. Ohne Frage ist letzteres die schlechtere Alternative, sollte man aus PR-Perspektive meinen. Dennoch erstaunt es mich immer wieder, wie oft bedeutungsleere Zitate in den Texten von Unternehmen anzutreffen sind.
Wer sich Zitate in PR-Texten vor allem aus dem angloamerikanischen Raum genauer ansieht, stellt schnell fest, dass mitunter ein überaus laues Lüftchen dort weht, wo es eigentlich knallen sollte. Wie oft ist da zu lesen, dass sich der Geschäftsführer eines Unternehmens freut, ein neues Produkt ins Sortiment aufzunehmen – und zwar genau das Produkt, dessen Features in den übrigen Textabschnitten detailliert beschrieben werden.
PR-Tipp #2: Es tut überhaupt nicht weh, eine klare Position zu beziehen
Habt Ihr Euch jemals gefragt, was um alles in der Welt er sonst tun sollte, anstatt sich zu freuen? Er könnte beispielsweise etwas mit strategischer Reichweite sagen. Unter uns: Wenn man länger als eine Sekunde darüber nachdenkt, würde man genau das sogar von einem Menschen in seiner Funktion erwarten. Wenn er mutig genug ist, kann er mit seinem Zitat bewusst einen Kontrapunkt zum vorherrschenden Konsens setzen – und dadurch etwas mitteilen, die sich vom täglichen Medieneinheitsbrei abhebt.
„Die Leute wollen nicht immer wieder dieselbe Leier hören, was für ein Riesenpotenzial KI für die Zukunft hat. Viel lieber möchten sie heute eine Technologie nutzen, die ihr Geschäftsmodell zuverlässig nach vorne bringt“, erklärt Mister X von der Y AG. „Dafür stehen wir mit unserem Lösungsansatz.“
Kein Friede, keine Freude, aber ein Statement, das eine Haltung ausdrückt und auch einfordert: Auf welcher Seite stehst Du, lieber Leser? Insofern führt das Zitat eben nicht in eine Einbahnstraße, sondern legt eine Basis für echte Kommunikation und – davon mag man mit Helmut Schmidt halten, was man will – für Visionen.
PR-Tipp #3: Auch bei knappen Deadlines bloß nicht am falschen Ende sparen
Ist damit schon alles gesagt? Keineswegs. Wir wissen nämlich alle, dass es mehr braucht als den Mut, eine bestimmte Aussage in Zitatform zu gießen und sich damit möglicherweise angreifbar zu machen – nämlich Zeit. Ich erwische mich selbst mitunter dabei, dass ich aus purer Zeitknappheit versucht bin, darauf zu verzichten, um den Abstimmungsbedarf mit dem Kunden zu umgehen. Mit dem gebotenen Abstand betrachtet ist das allerdings zu kurz gedacht. Denn es beraubt den betreffenden Text um jene würzige Note, die nur ein gesalzenes Zitat und garantiert kein fader PR-Junkfood hineinbringen kann. Anders ausgedrückt: „Wer Visionen hat, sollte Zitate geben.“
