Bei PR-Texten geht es nicht um Kunst. Auch nicht um blumige Einstiege oder kreative Wortschöpfungen. Ja, und worum bitteschön dann? Darum, überhaupt gelesen zu werden. Um wahr- und ernstgenommen zu werden und im besten Fall mit den gewählten Botschaften zur Zielgruppe vorzudringen. Ein paar journalistische Grundtugenden stehen jedem PR-Text gut, ganz egal, um welche Darstellungsform es geht. Nicht, dass ein 1:1-Abdruck in jedem Fall erstrebenswert wäre. Mit gutem Content jedoch eine eigenständige, unabhängige Berichterstattung des Journalisten auszulösen – das ist laut Lehrmeinung die Königsdisziplin der PR. Vergrault ist der Leser, in diesem Fall der Journalist, schnell. Die Sprache sollte deshalb anschaulich und genau, verständlich und konkret sein und mit kurzen Sätzen und aktiven Verben glänzen. Leichter gesagt als getan, zumal man es nie allen recht machen kann. Wer seinen Text kritisch unter die Lupe nimmt und Folgendes beachtet, kann in puncto Stil aber gar nicht mehr so viel falsch machen.
5 Tipps für einen guten PR-Text:
- Nominalstil vermeiden: Die Substantivierung fördert weniger die Verständlichkeit sondern die Verwirrtheit und Vergesslichkeit der Leserschaft. Gelingt es dem Autor, Substantivwüsten konsequent aufzulösen, tut er seinen Lesern einen richtig großen Gefallen. Macht der Autor sich die Mühe und markiert jedes auf -ung, -tion, -heit oder -keit endende Wort mit gelbem Leuchtmarker, springt ihn schnell jede Menge Verbesserungspotential an und die Pressemitteilung ließt sich im Ergebnis wesentlich flüssiger und einfacher.
- Heuchel- und Hilfsverben ersetzen: Wer zu viel durchführt, bewirkt, ermöglicht oder bietet macht seinen Text langatmig, statisch und abstrakt. Auch für „sein“ in allen Formen und Zeiten (ist, sind, waren; wird, wurden; gewesen) gibt es anschaulichere Alternativen. Vor allem Passivkonstruktionen gilt es zu vermeiden. Das zwingt dazu, Ross und Reiter zu nennen, macht den Text aber lesbarer, weniger abstrakt und leichter verständlich.
- Füllwörter ausmerzen: Im Grunde ist das Weglassen von Füllwörtern wahrlich eine schwierige Angelegenheit. Irgendwie fördern sie auf den ersten Blick den Lesefluss und sind sozusagen der Kitt zwischen unseren Sätzen und Gedanken. Dabei vergessen wir mehr oder weniger, dass sie den Text unnötig aufblähen und quasi keinerlei Information transportieren. Vor allem wenn es um das Kürzen eines Textes geht: Den Füllwörtern sollte es zuerst an den Kragen gehen!
- Headlines deckeln oder zuspitzen: Überschriften sind die Schaufenster unseres Textes. Da muss es blinken und glitzern. Reizen, provozieren, neugierig machen – alles ist erlaubt. Nur nicht langweilen. Auch sollten Headlines keine Fragen stellen, sondern Fragen beantworten. Im besten Fall transportiert schon die Headline die Info: Warum sollte ich das jetzt lesen? Und was ist die Geschichte / These? Dazu gehört es, keine austauschbaren Überschriften zu wählen. Vorsicht geboten ist zudem bei ausgelutschten, zu oft gehörten Sprachklischees: Headlines, die auf Tod und Teufel versuchen den Text-Karren aus dem Dreck zu ziehen sind nicht das gelbe vom Ei. Wer obendrein drauf achtet, keine gleichen Inhalte in Überschrift, Vorspann und erstem Satz zu verwenden, liegt in puncto Überschriften schon recht weit vorn.
- Komplexitätsreduktion betreiben Statt Bandwurmsätze mit vielen Kommata und Einschüben zu produzieren lautet die Texter-Maßgabe: Informationen verdichten. Das gilt für Social Media umso mehr. Verklausulierte, langatmige Endlossätze gespickt mit unverständlichen Fremdwörtern liest dort kein Mensch. Ein Test, der bestens funktioniert: Lesen Sie dem Kollegen einen Satz laut vor und bitten ihn, genau das widerzugeben, was er sich behalten hat. Ist das Ergebnis noch nicht das gewünschte, ist es sinnvoll, die gerade gelesenen Punkte 1 bis 5 nochmal auf den eigenen Text anzuwenden. Jedes Wort wirkt, und gute Sätze bewegen den Leser. Wer zu guter Letzt Rechtschreibung und Interpunktion beherrscht, Fremdwörter auf ihre Notwendigkeit prüft, englische Begriffe eindeutscht und Adjektive maßvoll und mit Verstand einsetzt, ist nicht mehr weit vom PR-Texter-Olymp entfernt.
WE DO. Public Relations
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