Sergio Vicente, líder de Comunicación y Marca en Leroy Merlin, combina creatividad y estrategia para conectar con los consumidores. Su enfoque une la cercanía local con experiencias que refuerzan la relación entre las personas y el hogar, a través de propuestas como La Noche de la Casa.
Trayectoria profesional de Sergio
Su camino hasta el puesto actual fue, según él mismo, “bastante casual”. Comenzó estudiando ADE, pero pronto se involucró en el mundo de la música, donde gestionaba artistas y managers. Ese primer contacto con la gestión le llevó después al sector retail, trabajando en Flex (colchones), lo que le permitió conocer de cerca las dinámicas del punto de venta. Posteriormente pasó por agencias de publicidad, más tarde a Fnac, y finalmente a Leroy Merlin, donde lleva ya cuatro años. Aunque no era su formación inicial, el contacto con la digitalización durante la época de la piratería musical le impulsó hacia el entorno digital, que acabó convirtiéndose en su especialidad.
Estrategia y propósito de marca
Sergio explica que, en el entorno actual tan complejo, la clave del marketing reside en conectar con el propósito de la compañía: mejorar la vida de las personas a través del hogar. El 80% del peso estratégico recae en los empleados, que son también parte activa en la toma de decisiones.Uno de los proyectos más ligados a esta visión es Home Index, una herramienta que mide el impacto de los productos en la calidad de vida y su sostenibilidad, atendiendo a las demandas de los clientes por opciones de consumo más responsables.
La eficiencia energética está muy presente, así como los programas sociales que promueven hogares dignos para personas en riesgo de exclusión. A nivel internacional, Leroy Merlin forma parte del Grupo Adeo, bajo el propósito compartido “Making home a positive place to live”, adaptado a la realidad local de cada país.
¿Cuáles son los públicos y la segmentación de Leroy Merlín?
La marca trabaja para públicos muy diversos. Aunque tradicionalmente se distinguía entre el cliente profesional y el particular, hoy el mercado es más mixto y fragmentado. Existen campañas segmentadas ad hoc según intereses como jardinería, bricolaje o proyectos de reforma.
La coherencia de marca es esencial: todos los mensajes parten del mismo concepto y se adaptan a cada canal. Actualmente manejan más de 50.000 segmentaciones diferentes, evitando la “presión comunicativa” y adaptando las acciones a las necesidades reales del negocio.
«Yo no quiero que me compren, quiero que me quieran. Porque sé que si me quieren, el momento de la compra va a venir de manera natural».
Tiendas, omnicanalidad y digitalización: la definición de Leroy Merlín
Leroy Merlin cuenta con más de 130 tiendas en España y ha desarrollado varios “showrooms de proyectos” centrados en soluciones llave en mano. Todo convive con la web, la app y la venta telefónica, dentro de una clara estrategia omnicanal.
Con más de 6 millones de socios, el 75% de los clientes que navegan en la web terminan comprando en tienda. La aplicación ya representa alrededor del 25% de las ventas, consolidando un ecosistema digital sólido.
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Campañas, sostenibilidad y comunicación de la marca
Las campañas como La Junta o Home Index reflejan el propósito de la compañía: promover viviendas sostenibles y una mejor calidad de vida. Otras acciones, como La Gran Fiesta de la Casa, refuerzan el awareness de marca.
“Más que vender, queremos que nos quieran”, comenta Sergio, resumiendo así la filosofía que integra branding, sentido del humor y cercanía.
A nivel digital, el aprendizaje es claro: cada plataforma tiene su propio idioma. En YouTube, donde destacan los tutoriales DIY, algunos vídeos de hace 10 años siguen sumando millones de visualizaciones recientes. En redes sociales, Instagram sigue siendo la plataforma más efectiva, aunque TikTok está creciendo rápidamente.
Publicidad y medición en Leroy Merlín
A nivel de medios, el enfoque es casi 100% digital. La televisión se usa principalmente para generar notoriedad en campañas grandes como las de verano u otoño. En paid media, combinan SEO, SEM y display ads con estrategias orgánicas impulsadas por IA, adaptando los KPIs según los objetivos: tráfico, awareness o conversión. En un entorno tan fragmentado, el reto pasa por integrar datos, automatización y formación de equipos para ofrecer experiencias coherentes y personalizadas.
