Los Redes Sociales han transformado las crisis que sufren las marcas. Más allá de crisis fruto de eventos concretos, como la retirada de un producto determinado, las marcas también han de enfrentarse a crisis relacionadas con los medios. Estas crisis suelen surgir en torno a informaciones erróneas o impresiones negativas que surgen en torno a una marca, minando con ello su valor.
Las redes sociales han contribuido a aumentar la frecuencia de este tipo de crisis y la velocidad a la que se producen y viralizan. Como responsable de la gestión de marca, probablemente ya hayas establecido mecanismos de monitorización para seguir los debates en torno a tu marca, tus productos y tu sector. En un momento dado, puedes estar evaluando la influencia de los mensajes positivos que estás comunicando. Pero cuando estalla una de estas crisis en redes sociales, ¿qué deberías hacer?
¿Cómo gestionar una crisis en redes sociales?
Preparación
La mejor forma de gestionar una crisis en redes sociales es actuando antes de que ésta comience. Deberás prever qué puede suceder, prevenirlo en la medida de lo posible y determinar los materiales y procesos de respuesta a dicha crisis. Prepara un manual de gestión de crisis que puedas utilizar en caso de que ocurra.
Si aún no has tenido la oportunidad de prepararte, pon este plan entre tus prioridades más urgentes.
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Evaluación
En el caso de que ya haya empezado una crisis determina cuáles son los hechos y analiza la situación actual. Tu respuesta deberá ser proporcional a las posibles repercusiones del problema en cuestión. En el ecosistema de los Social Media, hay muchas herramientas que te permitirán evaluar el alcance de los mensajes negativos y dónde se han originado. Una respuesta poco apropiada puede eclipsar a la propia crisis. Por ello, a la hora de evaluar la reacción del público, deberás usar datos y no emociones.
Medidas
El contexto de la crisis debería ayudarte a decidir qué plan de medidas adoptar. En el ámbito de las comunicaciones, el plan deberá incluir:
- La preparación de los portavoces para relacionarse con los medios con cursos de formación de portavoces con revisiones anuales
- Definición de los mensajes de los portavoces
- Diseño de respuestas a la crisis
- Los canales por los que se transmitirá dicha respuesta.
Plantéate si hay alguien que, sin pertenecer a tu organización, pueda responder por ella en tu nombre; eso dará credibilidad a la respuesta.
Control de la crisis en redes sociales
Mantén a un equipo pequeño para la comunicación de crisis, y asegúrate de que todos los miembros de tu organización sepan que únicamente ese equipo puede realizar comentarios sobre la cuestión. Cuanta más gente esté implicada, más probabilidades habrá de que el mensaje resulte confuso.
Ejecución
Reacciona con rapidez. Tienes menos tiempo del que crees. Cualquier retraso puede agravar el problema, ya que el público puede interpretarlo como un síntoma de dejadez. Si prevés que el problema puede requerir cierto periodo de investigación, publica comentarios provisionales. Una vez hayas determinado cuál es la respuesta más adecuada por parte de tu organización, aún deberás decidir qué decir exactamente. Este paso bien puede ser el más difícil, por lo que asegúrate de cumplir estas claves:
- Clarificar y corroborar los hechos
- De haberla, admite la culpa de la organización
- Comprométete en tus actuaciones
- Ofrece soluciones
- Muestra un rostro humano
- Se breve y conciso
Además deberás evitar durante la gestión de crisis en redes sociales:
- Restar importancia al problema
- Magnificar el problema
- Infundir emociones
- Hacer promesas
- Hacer conjeturas
- Acusar a otros
Todos hemos visto alguna vez cómo una organización ha incumplido alguna de estas pautas, sólo para ver cómo el sentir del público se volvía en su contra. Por otro lado, para una crisis en redes sociales puede constituir una oportunidad de labrarse una buena reputación por la rápida respuesta y su responsabilidad.
Principales tácticas de gestión de crisis en redes sociales
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Contenidos específicos en la web
Dado que las crisis se producen en la red, las marcas deben preparar contenidos web, que puedan publicar rápidamente. Esto puede plasmarse en algo tan sencillo como un abanico de artículos de blog específicos para ciertas crisis, o ampliarse a la publicación de landings específicas para determinadas crisis que se puedan activar rápidamente. La optimización de estas páginas de aterrizaje, con la inclusión de términos de búsqueda asociados con la insatisfacción del público, permite a las organizaciones dirigir a los afectados por la crisis hacia su página, antes que a otras. Esta medida puede reforzarse con el uso de publicidad táctica en los buscadores.
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Contenidos visuales
También hemos visto cómo algunas marcas responden a las crisis empleando vídeos de portavoces clave. Este planteamiento tiene la ventaja de resultar más personal y hace que el mensaje sea más difícil de malinterpretar o sacar de contexto, además de la inmediatez de su producción. Las redes sociales han incrementado la velocidad y frecuencia con la que se producen las crisis. Los problemas pueden surgir de donde menos esperes y alcanzar un punto de máximo estruendo, para luego desaparecer con la misma rapidez.
Consecuencias de una mala gestión de crisis en redes sociales
Así pues, las organizaciones deben aprender a vivir en una atmósfera constante de posible crisis y saber cómo responder a sus causas y a sus síntomas. Una mala gestión de una crisis en redes sociales puede minar el valor de una marca y de todas las inversiones en marketing que la sustentan. Las mejores organizaciones adoptarán protocolos integrales para la gestión de este tipo de problemas. Las peores ignorarán los riesgos e intentarán inventar sus protocolos en plena crisis. No se suele oír hablar sobre las primeras, pero las últimas suelen tener historias que merece la pena escuchar.
Si no quieres vivir tu propia guerra, elige la paz.
