La forma de comprar en el sector B2B está cambiando rápidamente. El ritmo del cambio se acelera a medida que evoluciona la tecnología.
Fearghal O’Connor, Industry Manager for Business & Technology de Google en Londres, pasa sus días ayudando a los mayores clientes publicitarios de Google a través de Enterprise, Software y Hosting a formular sus estrategias de marketing digital para hacer que la web trabaje para ellos. Fearghal presentó los nuevos estudios de Google en el evento The Big Picture.
Conozca a los nuevos compradores B2B
Los nuevos compradores B2B son jóvenes. El 40% en la UE tienen entre 18 y 34 años, nativos digitales que no conocen lo que es trabajar sin email y rara vez se separan de sus smartphones.
También tienen mucha influencia. Un 81% de los empleados que no son altos directivos influencian en las decisiones de compra, disipando el mito de que un grupo de compradores toma decisiones desde una sala de reuniones.
La investigación es donde empieza la compra
El 90% de las compras B2B empiezan de la misma manera: unas cuantas palabras introducidas en un motor de búsqueda. Los datos de búsqueda en móviles se han cuadruplicado entre 2012 y 2015. Estas búsquedas tienden a comenzar con términos genéricos, que se van estrechando a medida que continúa la investigación. Y los compradores buscan mucho (un promedio de 2,75 búsquedas al día).
“Buscar es la principal fuente de información.”
Las opciones son limitadas
La mayoría de los compradores buscan sólo 3 ó 4 opciones diferentes. Esto se eleva en los mercados más competitivos, pero menos del 20% de los clientes consultan cinco o más opciones antes de comprar. Esto significa que las personas están buceando cada vez más profundamente en la información y se están comprometiendo más con el contenido antes de la compra.
Su web es esencial
Después de la búsqueda, su sitio web es la fuente más importante de información.
No es suficiente que su web esté adaptada a móviles. La información debe ser expuesta de forma que navegar desde el móvil sea sencillo. Los usuarios utilizan sus teléfonos para:
- Comparar precios
- Leer comentarios
- Encontrar información de producto
- Comparar características
- Localizar un distribuidor
Esta información debe ser fácil de encontrar en su página principal.
“Si los compradores B2B no encuentran lo que buscan en su web, el 75% no volverá.”
Consistente, pero a la vez local
Las empresas en Europa tienen la oportunidad de triunfar en muchos mercados diferentes.
“Solo el 22% de los consumidores están interesados en la compra de una marca local.”
Aunque por lo general a sus clientes no les interesa donde se encuentra su oficina central, sí importa que puedan acceder a la información que necesitan. Por ello, su contenido debe estar disponible en el idioma local (el 70% de los consumidores están de acuerdo con la importancia de este factor).
Además, debemos ir más allá de una simple traducción: el contenido debe estar realmente adaptado para ser eficaz.
El vídeo es vital
YouTube es el segundo motor de búsqueda más grande en el mundo.
“Más de 300 horas de vídeo se suben a YouTube cada minuto.”
Sólo el 17% de los consumidores de toda Europa están satisfechos con la calidad de los vídeos empresariales. Esta cifra se eleva ligeramente en el Reino Unido hasta un 33%, pero sigue habiendo una gran cantidad de clientes potenciales que acaban decepcionados con el contenido.
Los usuarios están buscando:
- Información sobre nuevos productos
- Tutoriales de producto
- Recomendaciones de clientes
- Investigación competitiva
- Congresos y eventos de contenido
La investigación B2B es auto-dirigida, con un 57% de la investigación completada antes de llegar a un proveedor potencial. Su canal de vídeo es una herramienta vital para conseguir atraer a los clientes y debe responder a sus preguntas claves.
Los análisis de producto son la nueva investigación
Los compradores invierten la misma cantidad de tiempo revisando análisis de producto que buscando información sobre el.
“El 95% de los compradores B2B elige un proveedor con un amplio contenido para navegar durante todo el trayecto del usuario.
Imagen de Steve Perryman vía Twitter
Los compradores no están tan motivados por el precio como podríamos suponer, sólo el 10% señala el coste como un factor decisivo. Los compradores escogen a partir de una serie de factores, con un 19% que se deciden por un producto porque representa “el mejor valor” (un concepto más difuso que abarca la fiabilidad, la seguridad, estándares de la industria y también el precio).
Aún no está todo hecho
El 66% de los compradores evalúa a sus proveedores anualmente. Y el 65% encuentra un servicio inconsistente (como ofertas especiales limitadas a nuevos clientes –lo que es muy frustrante). Los clientes se deben cuidar, si no se corre el riesgo de perderlos.
Llegar al comprador en el momento adecuado
¿Cómo afecta estas nuevas investigaciones a su negocio? Fearghal ofreció tres puntos clave que le ayudarán a llegar a sus clientes en los momentos más importantes:
- Piense más allá de la alta dirección. Su público es más joven, está más informado y es más influyente que antes.
- Mantenga su marca en la mente del consumidor durante todo el proceso de compra.
- Proporcione a sus clientes la amplitud y profundidad del contenido personalizado que necesitan para tomar una decisión informada.
