La misión del marketing de contenidos consiste en crear y difundir contenidos relevantes, útiles y valiosos con el objetivo de atraer público potencial a los productos o servicios de las empresas.
Para lograrlo, debemos tener claro una triple función: generar una historia atractiva y convincente; convertir un producto o servicio en la solución de un problema; y comunicarnos eficazmente con el cliente.
La audiencia también determina el contenido. No es lo mismo que la marca se dirija a clientes de consumo (B2C) que a otras empresas (B2B). En este post vamos a centrarnos en el segundo caso, tratando de explicar cómo diseñar una estrategia de marketing B2B.
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Comportamiento de la audiencia B2B
El comportamiento de los consumidores suele estar motivado por sus necesidades, deseos e impulsos. Sin embargo, aunque pueda existir un cierto grado de carga emocional, a nivel empresarial la mayoría de las corporaciones confían en los datos y la lógica para tomar sus decisiones de compra.
Esta distinción marca la principal diferencia entre una estrategia de marketing de contenidos B2C y B2B. Pero hay otro factor clave a tener en cuenta: el ciclo de ventas B2B y el embudo de marketing de contenidos son más complicados y prolongados que el ciclo B2C promedio.
Así, en el marketing de contenidos B2B las decisiones de compra están impulsadas por factores más cíclicos como el retorno de la inversión (ROI), la facilidad de adopción del producto o servicio y los resultados previstos.
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5 pasos claves para crear la estrategia de contenidos B2B
Ahora que conocemos las particularidades del B2B, podemos establecer algunos pasos básicos para crear la estrategia de marketing de contenidos, sin olvidar las particularidades de cada empresa.
- Conocer bien el producto o servicio y determinar el posicionamiento de marca
Para dirigirse correctamente a la audiencia con contenido de valor, los profesionales del marketing de contenidos debemos trabajar con el equipo de la empresa con el fin de conocer bien su producto o servicio. Y luego determinar la identidad o posicionamiento de la marca, definiendo qué problema puede resolver y por qué debería elegirse frente a sus competidores.
- Identificar nuestro público objetivo
La investigación de audiencia ayuda a identificar las necesidades, los deseos y las preferencias de nuestro público objetivo. Esta información nos ayudará a comprender las necesidades, deseos y preferencias de nuestros lectores y cómo toman decisiones de compra.
- Realizar un análisis competitivo
Debemos examinar el mercado para conocer a la competencia y sus acciones de comunicación.
- Explorar los distintos canales y formatos
Tanto si se trata de canales offline (prensa, radio, TV…) como online (webs, redes sociales, medios digitales…) hay múltiples formatos que podemos aprovechar para dar forma a nuestros contenidos y distribuirlos hasta llegar al público objetivo.
- Establecer un plan de contenidos
La creación de contenido requiere tiempo y un flujo de trabajo eficiente desde la ideación hasta su finalización. También necesitaremos apoyarnos en expertos en distribución como las Agencias.
¿Cómo es el funnel del marketing de contenidos B2B?
Conociendo el producto o servicio específicos, habiendo definido la audiencia y teniendo claro nuestros objetivos, pasamos a crear los tipos de contenido para las diferentes etapas del embudo de ventas . Los compradores B2B recorren un largo proceso antes de tomar su decisión, y consumen diferentes contenidos en cada etapa.
- Top of the funnel
Si los lectores no conocen nuestra marca tendremos que reforzar la parte de contenidos superior del funnel para crear conciencia de marca. En esta etapa de conocimiento nos servirán diversos formatos como notas de prensa y tribunas para canales offline y publicaciones de blog más técnicas, libros blancos, libros electrónicos, estudios sectoriales, podcasts, seminarios web y vídeos de presentación.
- Middle of the funnel
En una segunda etapa -la de consideración- nuestra audiencia busca información más detallada para comprender mejor el producto o servicio, ya que probablemente esté comparando entre varios proveedores que pueden resolver su problema. El contenido común aquí incluye casos de éxito, testimonios, blogs enfocados en verticales, informes de mercado, reviews y demostraciones.
- Bottom of the funnel
Finalmente, para quienes están ultimando su decisión de compra, es momento de crear contenido que sea específico de la marca y se centre en las ventajas o las novedades del producto o servicio, siempre resolviendo un problema. Las notas de prensa y los blogs corporativos se utilizan mucho en esta etapa, así como las plataformas de redes sociales, testimonios de clientes y los vídeos e infografías en la web corporativa.
Recomendaciones para crear la estrategia de marketing de contenidos B2B
Una buena estrategia de contenido para B2B responde a las preguntas en cada etapa del viaje del lector, pudiendo utilizarse múltiples canales para ello y a veces con contenido reutilizable si el profesional conoce las particularidades del formato.
Determinar la voz y el tono también es muy relevante; constituyen la columna vertebral de la personalidad de la marca, con un estilo único. Los principales objetivos del marketing de contenidos B2B son mejorar el conocimiento de la marca, reforzar el compromiso y la fidelidad y, en definitiva, aumentar los ingresos de la empresa. Aunque este ROI es difícil de calcular, la estrategia correcta aporta sin duda resultados tangibles.
