¿Qué es una campaña de comunicación?
Una campaña de comunicación es la composición de diferentes estrategias y acciones que persiguen el objetivo de promocionar y gestionar la relación con todos los públicos relevantes para una persona, empresa, institución, evento, producto o servicio. Además, existen campañas de comunicación más específicas como las de comunicación de crisis, orientadas a minimizar el impacto de la marca ante situaciones negativas.
Claves para planificar una campaña de comunicación
La comunicación es una herramienta fundamental para cualquier empresa o entidad. Normalmente la dividimos en comunicación externa; relación con los medios de comunicación, accionistas, partners, instituciones, cliente final … Y comunicación interna, enfocada a informar y a mejorar la comunicación con los empleados. Cada área tiene objetivos, acciones y herramientas diferentes. En este artículo nos centraremos en campañas de comunicación externa.
¿Pero cómo podemos planificar nuestra campaña de comunicación para que sea un éxito? ¿Qué elementos son fundamentales en este proceso?
Objetivos
Es esencial establecer los objetivos de la campaña de comunicación que se va a desarrollar, ya que nos permitirá establecer los KPI a alcanzar a través de la estrategia y acciones que vamos a desarrollar. Los objetivos deben ser realistas y aprobados por el responsable que nos haya contratado la campaña, contar con un briefing claro suele ayudar a las dos partes.
Para definir los objetivos de una campaña de comunicación debemos tener en cuenta la regla SMART:
- Específicos: al definir los objetivos debes plantearse cantidades específicas que nos indiquen claramente cuál es la meta que debemos alcanzar. Por ejemplo, un incremento porcentual, una cifra exacta de ventas o productos.
- Medibles: Los resultados deben poder medirse para hacer su seguimiento y disponer de las herramientas concretas para hacerlo. ¿Qué queremos alcanzar? Ventas, leads, nuevos contactos, etc.
- Alcanzables: los objetivos deben ser realistas para que el equipo trabaje para alcanzarlos, debe ser retador pero posible de alcanzar.
- Relevantes: hay que plantear objetivos alineados con los objetivos generales de la empresa de manera que sumen junto al resto de acciones.
- Temporales: es importante definir el plazo de tiempo en el cuál los objetivos deben alcanzarse para que no se pierdan en el tiempo. ¿Estos objetivos serán para el primer cuatrimestre, durante 3 meses o a nivel anual?
¿Cuáles son los objetivos de una campaña de comunicación?
Existen diferentes tipos de objetivos en una campaña de comunicación:
- Informativos: en el caso de que necesitemos comunicar novedades de producto o servicio. Además de las campañas puramente informativas que pretenden mejorar el conocimiento sobre un tema.
- Persuasivos: ligados a generar un cambio en el comportamiento, ya sea en la compra o la percepción de un asunto, influyendo a través de razonamientos, ejemplos y comparativas normalmente a través de líderes de opinión.
- Recordatorios: si queremos que nuestra empresa y su oferta esté presente en la mente de los clientes estamos hablando de un objetivo de recordatorio de manera que el cliente pueda volver a realizar su compra.
- Branding o marca: en este caso el objetivo persigue el reconocimiento de marca, mejorándolo o impulsandolo para un grupo objetivo concreto.
Definición del público objetivo
Una vez hemos establecido los objetivos debemos tener en cuenta que el mensaje y todas las acciones que van a desarrollarse deben ir dirigidas al público o públicos objetivo. Este debe estar definido para que los mensajes se adecuen al buyer persona así como los canales utilizados en la campaña de comunicación para alcanzar a este público objetivo.
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Estrategia de medios y canales
Cada campaña de comunicación es única y se diseñará en base a todos los componentes que hemos mencionando anteriormente. Tradicionalmente se han usado los medios de comunicación como canal referente, pero desde la explosión de internet contamos con lo medios propios para llegar al target a través de la web y el blog con un buen SEO, las campañas paid o las redes sociales para maximizar el alcance.
Acciones y canales habituales
- Ruedas de prensa: acto informativo para los medios de comunicación donde comunicar información relevante sobre la empresa, sus prodcutos o servicios.
- Entrevistas: exsiten muchos tipos y objetivos de entrevista, pero generalmete permiten profundizar sobre un tema con el que queremos vincularnos y posicionarnos como referentes en los medios.
- Notas de prensa: comunicación escrita enviada a los medios del sector en relación a noticias reseñables de la compañía.
- Colaboraciones con influencers: relaciones con influencers para vincular nuestros productos o servicios y alcanzar al público objetivo, normalmente dificil de llegar a través de otros canales.
- Reviews de producto: muy importantes en la toma de decisiones de los potenciales clientes, ya que tienen en cuenta las experiencias de otros usuarios antes de realizar la compra.
La comunicación digital está plenamente integrada hoy en las campañas de comuncación, especialmente si la campaña está orientada al cliente final además de a los medios. Normalmente se incluyen; las redes sociales, las campañas paid, las campañas de emailing y el SEO.
Definición del presupuesto
Definir correctamente el presupuesto es fundamental antes de exponer el plan a nuestro cliente, ya que un error no nos permitirá desarrollar todas las acciones en todos los medios definidos o nos limitará en el caso de que el coste de las acciones supere el presupuesto disponible para la campaña de comunicación.
Creación de mensajes y materiales gráficos
En base a los medios que vayamos a utilizar tenemos que trabajar los mensajes y el diseño de las creatividades que vayan a publicarse. Todas ellas tienen que estar adaptadas al canal utilizado y en sintonía a la imagen y valores de marca de la propia compañía.
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Definición del plan de acción
Tenemos que definir el calendario que va a seguir la campaña de manera que todas las acciones estén alineadas y se tenga claro en qué momento concreto se tienen que empezar y terminar el conjunto de acciones que hemos elegida para la campaña.
Equipo involucrado
¿Quiénes serán las personas encargadas de cada tarea?,¿qué equipos deben coordinarse para alcanzar los objetivos? Es importante dejar claro qué personas se encargarán del desarrollo y seguimiento de la campaña de comunicación, así como definir qué tareas desarrollará cada uno.
Trabajar este punto antes del inicio de la campaña nos permitirá valorar si contamos con un equipo que pueda responder a la carga de trabajo o si se cuentas con todos los perfiles necesarios, o si por el contrario es necesario reforzar la plantilla o contratar a un freelance.
Dashboard de analítica y seguimiento
Durante todo el proceso debemos hacer seguimiento de los resultados de manera que podamos hacer cambios en el caso de que sean necesarios. Implementar un dashboard inicial con las métricas clave nos permitirá realizar este seguimiento, analizar y sacar las conclusiones necesarias una vez finalizada la campaña de comunicación.
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Errores más comunes en la planificación de campañas de comunicación
Además de conocer los pasos claves para planificar tu próxima campaña de comunicación es importante que conozcas los errores más comunes para evitar que haya imprevistos o no consigas los resultados esperados.
Estos son algunos de los errores más comunes que pueden ocurrir durante la planificación:
1. Errores en la propia planificación
Puede que tu propuesta de planificación no se adecúe a la campaña que vas a realizar o simplemente no esté bien explicada con las pautas necesarias para que sea útil. Esto es un error grave porque no podrán conseguirse los resultados perseguidos si no hay una base que permita una correcta ejecución de la estrategia perseguida y las acciones que la componen.
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2. No realizar seguimiento y control durante el desarrollo
Es importante que no dejes de hacer seguimiento durante todo el tiempo que dure la campaña para ver cómo está funcionando, cuáles son los medios que mejores resultados están obteniendo y cuál es la evolución.
Saber qué está pasando en cada momento te permitirá hacer cambios o acciones complementarias para conseguir los objetivos iniciales.
3. No alinear la imagen y mensajes con la imagen de marca de la empresa
No olvides que cualquier campaña forma parte de la estrategia global de la compañía por lo que debe incorporar los elementos esenciales, valores de marca y por supuesto la identidad visual que haga reconocible a la empresa.
4. Canales y o acciones erróneos para llegar el público objetivo
Es importante que tengas claro cuál es el público objetivo al que te quieres dirigir, pero no debes olvidar utilizar los medios de comunicación que este grupo use y a través del cual pueda ser alcanzado. Sino todo el trabajo estará perdido y toda la inversión destinada no habrá servido para nada.
